מהי רגישות מחירים?

מהי רגישות מחירים?

רגישות למחיר היא המידה שבה מחיר מוצר משפיע על התנהגויות הרכישה של הצרכנים. באופן כללי, זה איך הביקוש משתנה עם השינוי בעלות המוצרים.

בכלכלה, רגישות מחירים נמדדת בדרך כלל באמצעות גמישות המחיר של הביקוש , או המדד של השינוי בביקוש על סמך שינוי המחיר שלו. לדוגמה, צרכנים מסוימים אינם מוכנים לשלם כמה סנטים נוספים לגלון עבור בנזין, במיוחד אם תחנה במחיר נמוך יותר נמצאת בקרבת מקום.

כאשר חברות ויצרני מוצרים לומדים ומנתחים את רגישות המחיר, הם יכולים לקבל החלטות נכונות לגבי מוצרים ושירותים.

נקודות מפתח

• רגישות למחיר היא המידה שבה הביקוש משתנה כאשר העלות של מוצר או שירות משתנה.
• רגישות למחיר נמדדת בדרך כלל באמצעות גמישות המחיר של הביקוש, הקובעת שצרכנים מסוימים לא ישלמו יותר אם קיימת אפשרות במחיר נמוך יותר.
• חשיבות רגישות המחיר משתנה ביחס לקריטריוני רכישה אחרים; איכות עשויה לדרג גבוה מהמחיר, מה שהופך את הצרכנים לפחות רגישים לרגישות המחיר.

הבנת רגישות המחיר

ניתן להגדיר בעצם רגישות למחיר כמידת השינוי בביקוש כאשר המחיר של מוצר או שירות משתנה.

רגישות המחיר של מוצר משתנה בהתאם לרמת החשיבות היחסית שהצרכנים מייחסים למחיר בהשוואה לקריטריוני רכישה אחרים. אנשים מסוימים עשויים להעריך איכות על פני מחיר, מה שהופך אותם פחות רגישים לרגישות מחיר. לדוגמה, לקוחות המחפשים מוצרים באיכות מעולה הם בדרך כלל פחות רגישים למחירים מאשר ציידי מציאות; לכן, הם מוכנים לשלם יותר עבור מוצר באיכות גבוהה.

לעומת זאת, אנשים שרגישים יותר למחיר עשויים להיות מוכנים להקריב איכות. אנשים אלה לא יוציאו יותר עבור משהו כמו שם מותג, גם אם יש לו איכות גבוהה יותר ממוצר מותג גנרי בחנות.

רגישות המחיר משתנה מאדם לאדם, או מצרכן אחד למשנהו. יש אנשים שמסוגלים ומוכנים לשלם יותר עבור סחורות ושירותים מאחרים. חברות וממשלות גם מסוגלות לשלם יותר בהשוואה לאנשים פרטיים. אבל אפילו לאדם אחד יכולות להיות רגישויות שונות למחיר עבור רכישות שונות. לדוגמה, מישהו יכול לעשות מחיר כשהוא קונה מגבת נייר, אבל להיות ממוקד יותר באיכות מאשר במחיר כאשר הוא מחפש שולחן אוכל.

בשלב מסוים, הביקוש יירד לאפס או קרוב לאפס אם הוא יגיע למחיר מסוים.

רגישות למחיר וגמישות הביקוש

חוק הביקוש  קובע שאם כל שאר גורמי השוק נשארים קבועים, עליית מחירים יחסית מביאה לירידה בכמות המבוקשת. ביקוש לא גמיש אומר שהצרכנים מוכנים יותר לקנות מוצר גם לאחר עליית מחירים. גמישות גבוהה פירושה שאפילו עליות מחירים קטנות עשויות להפחית משמעותית את הביקוש.1

בעולם מושלם, עסקים היו קובעים מחירים בנקודה המדויקת שבה היצע וביקוש מייצרים כמה שיותר הכנסות. זה מכונה מחיר שיווי המשקל . למרות שזה קשה, מודלים של תוכנות מחשב וניתוח בזמן אמת של נפח המכירות בנקודות מחיר נתונות יכולים לעזור לקבוע מחירי שיווי משקל. גם אם עליית מחירים קטנה מפחיתה את נפח המכירות, הרווחים היחסיים בהכנסות עשויים להתגבר על ירידה יחסית קטנה יותר ברכישות הצרכנים.

השפעות על רגישות המחירים

רגישות המחיר מעניקה פרמיה על הבנת התחרות, תהליך הקנייה והייחודיות של מוצרים או שירותים בשוק. לדוגמה, לצרכנים יש רגישות נמוכה יותר למחיר אם מוצר או שירות ייחודיים או שיש להם מעט תחליפים.

צרכנים פחות רגישים למחיר כאשר העלות הכוללת נמוכה בהשוואה לסך הכנסתם. כמו כן, סך ההוצאה בהשוואה לעלות הכוללת של המוצר הסופי משפיעה על רגישות המחיר. לדוגמה, אם עלויות הרישום לכנס נמוכות בהשוואה לעלות הכוללת של הוצאות נסיעה, מלון ואוכל, ייתכן שהמשתתפים יהיו פחות רגישים לדמי הרישום.

כאשר ההוצאה מתחלקת, לצרכנים יש פחות רגישות למחיר. אנשים המשתתפים באותו כנס עשויים לחלוק חדר מלון אחד, מה שהופך אותם לפחות רגישים לתעריף החדר במלון.

רגישות המחיר משתנה מאדם לאדם ולמוצר או שירות, כאשר חלק מהפריטים נחשבים ראויים לעלות פרמיה ואחרים לא.

לצרכנים יש גם פחות רגישות למחיר כאשר נעשה שימוש במוצר או בשירות יחד עם משהו שכבר בבעלותם. לדוגמה, ברגע שחברים משלמים כדי להצטרף לעמותה, הם בדרך כלל פחות רגישים לתשלום עבור שירותי עמותה אחרים.

לצרכנים יש גם פחות רגישות למחיר כאשר המוצר או השירות נתפסים כיוקרתיים, אקסקלוסיביים או בעלי איכות גבוהה. לדוגמה, לעמותה עשויה להיות תכונת פרימיום של החברות שלה מסופקת באמצעות התוכניות והשירותים שלה, מה שהופך את החברים לפחות רגישים למחיר לשינויים בתשלום.

אסטרטגיות תמחור עסקיות

ישנם מספר גורמים שונים שעסקים משתמשים בהם כדי להמציא אסטרטגיות תמחור. גורמים אלו יפרידו בין צרכנים על סמך רגישותם למחירים.

עסקים עשויים להשתמש בטכניקות שיווק ופרסום כדי לגרום לצרכנים להעביר את המיקוד שלהם ממחיר לגורמים אחרים, כגון היצע מוצרים, הטבות וערכים אחרים. זה נפוץ בענפי הנסיעות, התיירות והאירוח. חברות תעופה בדרך כלל יגבו יותר עבור טיסות מסוימות – במיוחד בסופי שבוע – או עבור מחלקות שונות של טיסות. נוסעים עסקיים רבים פחות רגישים לשינויי מחירים.

מהי רגישות למחיר גבוה?

רגישות גבוהה למחיר פירושה שהצרכנים רגישים במיוחד לשינויי מחירים וסביר להניח שהם יזניחו סחורה או שירות אם הם יעלו פתאום יותר מאלטרנטיבות דומות.

אילו מוצרים רגישים למחיר?

באופן כללי, המוצרים שהכי רגישים למחיר הם כאלה שיש להם הרבה תחרות ולא בולטים הרבה מבחינת איכות או יוקרה. רגישות למחיר יכולה גם להפוך לגורם גדול יותר בקרב מוצרים במחירים גבוהים יותר, שכן רכישות אלו תופסות חלק ניכר מתקציב הקונה. זינוק של 2% במותג דגני בוקר אהוב עשוי אפילו להיעלם מעיניו. עם זאת, הוסף את אותו אחוז לפריט כרטיס גדול וסביר יותר שהצרכן יחפש חלופות זולות יותר.

מה זה מחיר לא רגיש?

לא רגיש למחיר הוא ההפך מרגיש למחיר. זה אומר שהביקוש נשאר זהה כשהמחיר עולה או יורד.

איך מחשבים את רגישות המחיר?

אחת הדרכים למדוד את רגישות המחיר היא לחלק את אחוז השינוי בכמות הנדרשת באחוז השינוי במחיר. כך, למשל, אם זינוק של 30% בעלות של משקה סודה מוביל לירידה של 10% ברכישות, נוכל להסיק כי לפריט יש רגישות למחיר של 0.33%.

בשורה התחתונה

רגישות למחירים משפיעה על כמות הכסף שחברות ומעסיקים מייצרים מהפעילות שלהם ומההוצאות הצרכניות שלהם . זה הופך אותו למרכיב חיוני בכלכלה ולמשהו ששווה מאוד לעקוב אחריו.