מהי קניבליזציה בשוק?
מהי קניבליזציה בשוק? קניבליזציה בשוק היא אובדן מכירות שנגרם כתוצאה מהחדרת מוצר חדש של חברה שעוזרת את אחד מהמוצרים הישנים שלה. קניבליזציה של מוצרים קיימים לא מובילה לעלייה בנתח השוק של החברה למרות גידול במכירות של המוצר החדש. קניבליזציה בשוק יכולה להתרחש כאשר מוצר חדש דומה למוצר קיים, ושניהם חולקים את אותו בסיס לקוחות. קניבליזציה יכולה להתרחש גם כאשר חנות רשת או חנות מזון מהיר מאבדת לקוחות עקב פתיחת חנות אחרת של אותו מותג בקרבת מקום.
מהי קניבליזציה בשוק? – קניבליזציה בשוק יכולה להתרחש כאשר מוצר חדש דומה למוצר קיים, ושניהם חולקים את אותו בסיס לקוחות. קניבליזציה יכולה להתרחש גם כאשר חנות רשת או חנות מזון מהיר מאבדת לקוחות עקב פתיחת חנות אחרת של אותו מותג בקרבת מקום.
מהי קניבליזציה בשוק? – נקודות מרכזיות
איך עובד קניבליזציה בשוק
המכונה גם קניבליזם משולב, קניבליזציה בשוק מתרחשת כאשר מוצר חדש חודר לשוק הקיים של מוצר ישן יותר. על ידי פנייה ללקוחות הנוכחיים שלה במקום לכידת לקוחות חדשים, החברה לא הצליחה להגדיל את נתח השוק שלה תוך הגדלת עלויות הייצור שלה כמעט בוודאות.
קניבליזציה שיווקית נעשית לעיתים קרובות שלא במתכוון כאשר מסע הפרסום השיווקי או הפרסומי של מוצרים חדשים מושך לקוחות ממוצר מבוסס. כתוצאה מכך, קניבליזציה בשוק יכולה לפגוע בשורה התחתונה של החברה.
עם זאת, קניבליזציה בשוק יכולה להיות אסטרטגיה מכוונת לצמיחה. רשת סופרמרקטים, למשל, עשויה לפתוח חנות חדשה ליד אחת החנויות הוותיקות שלה, בידיעה שהן בהכרח יביאו לקניבליזציה של מכירות זו של זו. עם זאת, החנות החדשה גם תגנוב נתחי שוק מהמתחרים הסמוכים, ואף תוציא אותם מהעסק בסופו של דבר.
קניבליזציה כאסטרטגיה שיווקית זוכה בדרך כלל לזעף על ידי אנליסטים ומשקיעים במניות, שרואים בכך גרירה פוטנציאלית לרווחים בטווח הקצר. כאשר חברות מעצבות את אסטרטגיות השיווק שלהן, יש להימנע מקניבליזציה שיווקית, ויש לעקוב מקרוב אחר מכירת מוצרים בודדים כדי לקבוע אם מתרחש קניבליזציה.
לדוגמה, כאשר מסתכלים על ההתרחבות המהירה של רשתות כמו סטארבקס או שייק שאק, חברות אלו שוקלים כל הזמן את ההזדמנויות לצמיחה במכירות עם הסיכונים של קניבליזציה בשוק המקומי.
סוגי קניבליזציה בשוק
קניבליזם מתוכנן
סוג אחד מוכר של קניבליזם מתרחש מדי שנה כאשר חברות כמו אפל וסמסונג משחררות גרסאות חדשות על חשבון דגמים ישנים יותר. למרות שהמהדורות החדשות הללו חותכות את המכירות של הדגמים הישנים, שעשויים עדיין להיות פופולריים, הם גם מושכים קונים חדשים ממותגים אחרים.
קניבליזציה באמצעות הנחות
קמעונאים רבים מציגים מוצרים באופן קבוע למכירה, בין אם כדי להגדיל את תזרים המזומנים או כדי לפנות מקום למוצרים חדשים יותר. אבל להנחות קבועות יכולות להיות אפקט קניבליזציה, אם הקונים מתחילים לצפות להנחות שגרתיות. אם לקוחות מסרבים לקנות פריטים במחיר מלא, הקמעונאי עלול להיאלץ להציע הנחות הולכות וגדלות.
קניבליזציה באמצעות מסחר אלקטרוני
קמעונאים מסורתיים רבים מציעים כעת מכירות מקוונות, שעלולות לבוא על חשבון חנויות הלבנים שלהם. עם זאת, הפסדים אלו עשויים להוות יתרון נטו, אם קניות מקוונות ימשכו לקוחות חדשים מחוץ לבסיס הרגיל של הקמעונאים.
כיצד למנוע קניבליזציה בשוק
על מנת למנוע קניבליזציה של מוצרים חדשים על ישנים, חשוב לשקול כיצד שני המוצרים ממותגים. מוצרים עם תמחור ומיקום דומים – כמו טעמים חדשים או תכונות נוספות – מהווים סיכון גבוה לקניבליזציה בשוק, על פי מכון נירנברג להחלטות שיווק.
ניתן להפחית את הסיכון הזה באמצעות מיתוג מובחן יותר – למשל, יצירת "מותגי לחימה" זולים כדי להתחרות במתחרים בעלות נמוכה מבלי לעשות קניבליזציה ממותגי הפרימיום. ניתן גם לתזמן בקפידה הצעות חדשות כדי למנוע שיבוש הצעות ישנות יותר.
כאשר קניבליזם בשוק הוא בלתי נמנע
לפעמים, אי אפשר להימנע מקניבליזם בשוק. כל חנות כלבו גדולה מפעילה כעת חנות מקוונת, מתוך ידיעה היטב שהמכירות שלה יכולות רק לעצבן את עסקי הלבנים שלה. הבחירה הנוספת היחידה שלהם היא לאפשר לקמעונאים באינטרנט להמשיך לקחת מהם נתח שוק.
מייסי'ס, נכון לשנת 2021, נמצאת בתהליך של סגירת 125 חנויות לבנים וטיט ברחבי הארץ, לפי CNBC. בינתיים, אמזון עסוקה בפתיחת רשת חנויות נוחות בשם אמזון גו. האם החנויות החדשות יעשו קניבליזציה באתר? זה לא סביר שכן אמזון גו מוכרת רק פריטים שלא ניתן לרכוש באתר, כלומר ארוחות טריות מוכנות לאכילה.
יתרונות וחסרונות של קניבליזציה בשוק
לא תמיד יש לחשוש מקניבליזם בשוק, במיוחד אם הוא יכול להגן או להרחיב את נתח השוק של חברה. על פי הדיווחים, מייסד אפל, סטיב ג'ובס, אימץ את התרגול, ואמר: "אם אתה לא עושה קניבליזציה לעצמך, מישהו אחר יעשה זאת". למרות שהאייפון שיצא לאחרונה עשה קניבליזציה של קונים מאייפודים ישנים יותר, הם עשו חיל גדול יותר במתחרים של אפל.
קניבליזציה בשוק עשויה להיות גם אמצעי הגנה הולם מול מתחרים, כמו כאשר Airbnb החלה לחתוך בשוליים של עסקי המלונאות. לאחר מכן מריוט פתחה עסק משלהם להשכרת בתים, שעסק בקניבליזציה מהכנסות המלון שלהם – אך בסופו של דבר שללו נתח שוק מ-Airbnb.
אבל יש גם סיכונים גדולים לקניבליזם בשוק. קמעונאים יוקרתיים צריכים להיות זהירים לגבי הצגת גרסאות במחיר נמוך, שעלולות לדלל את הערך של מותגי הפרימיום שלהם.
קיימת גם סכנה לרוויה בשוק, כפי שעלולה להתרחש כאשר שתי מסעדות מזון מהיר זהות מופיעות באותו בלוק. בהתאם לדינמיקה של השוק המקומי, המותג עלול בסופו של דבר להתחרות מול עצמו.
בדומה להחלטות שיווקיות אחרות, מחקר שוק יסודי ותזמון קפדני יכולים לעשות את כל ההבדל בין קניבליזציה חיובית לשלילית בשוק.
היתרונות של קניבליזציה בשוק
סיכונים של קניבליזציה בשוק
דוגמאות לקניבליזציה בשוק
אפל היא דוגמה לחברה שהתעלמה מהסיכון של קניבליזציה בשוק במרדף אחר יעדים גדולים יותר. כאשר אפל מכריזה על אייפון חדש, המכירות של דגמי האייפון הישנים שלה יורדות מיד. עם זאת, אפל סומכת על כך שהטלפון החדש שלה יכבוש את הלקוחות הנוכחיים של המתחרים, ויגדיל את נתח השוק הכולל שלה.
חברות מסתכנות לעתים קרובות בקניבליזציה בשוק בתקווה לזכות בהקפצה בנתח השוק הכולל. לדוגמה, חברה המייצרת קרקרים עשויה להציג גרסה דלת שומן או נמוכה יותר במלח של המותג שלה. היא יודעת שחלק מהמכירות שלה יעברו קניבליזציה מהמותג המקורי, אבל היא מקווה להרחיב את נתח השוק שלה על ידי פנייה לצרכנים מודעים לבריאות שאחרת היו קונים מותג אחר או מדלגים על הקרקרים לגמרי.
שיעור קניבליזציה.
שאלות נפוצות בנושא קניבליזציה של מוצרים
האם קניבליזציה של מוצר היא טובה או רעה?
אמנם קניבליזציה של מוצרים היא תוצאה צפויה של השקת קו מוצרים חדש. בעוד שכניסה מתוכננת בצורה גרועה עלולה לפגוע במכירות של מוצרים קיימים, השקה מתוכננת היטב יכולה לעזור לחברה לצבור נתח שוק כולל יותר.
כיצד ניתן למדוד קניבליזציה של מוצרים?
קניבליזציה של מוצרים מיוצגת על ידי שיעור קניבליזציה, אחוז המכירות החדשות שהתרחשו על חשבון קווי מוצרים ישנים. שיעור הקניבליזציה מחושב על ידי חלוקת המכירות האבודות עבור מוצרים ישנים יותר בסך המכירות של המוצר החדש.
מדוע קניבליזציה של מוצרים חשובה?
קניבליזציה של מוצרים היא גורם חשוב בשיווק המותג. מכיוון שכל השקה חדשה מסתכנת בצירוף לקוחות מקווי מוצרים אחרים, חיוני לחקור היטב את השוק ולבצע בדיקות יסודיות כדי לקבוע אם הסיכונים עולים על היתרונות.
