מהו מחזור החיים של המוצר?
מהו מחזור החיים של המוצר? המונח מחזור חיים של מוצר מתייחס למשך הזמן מרגע הצגת המוצר לצרכנים לשוק ועד להסרתו מהמדפים. תפיסה זו משמשת את ההנהלה ואנשי השיווק כגורם להחלטה מתי ראוי להגדיל את הפרסום, להוזיל מחירים, להתרחב לשווקים חדשים או לעצב מחדש אריזות. התהליך של אסטרטגיית דרכים לתמיכה ולתחזוקה מתמשכת של מוצר נקרא ניהול מחזור החיים של המוצר.
מהו מחזור החיים של המוצר? – נקודות מרכזיות
כיצד פועל מחזור החיים של המוצר
למוצרים, כמו לאנשים, יש מחזורי חיים. מחזור החיים של מוצר מחולק לארבעה שלבים – היכרות, צמיחה, בגרות וירידה.
מוצר מתחיל ברעיון, ובמסגרת העסקים המודרניים, אין סיכוי שהוא יגיע רחוק יותר עד שהוא יעבור מחקר ופיתוח (מו"פ) ויימצא בר-ביצוע ופוטנציאלי רווחי. בשלב זה, המוצר מיוצר, משווק ומתגלגל. חלק ממודלים של מחזור חיים של מוצר כוללים פיתוח מוצר כשלב, אם כי בשלב זה, המוצר טרם הובא ללקוחות.
כפי שהוזכר לעיל, ישנם ארבעה שלבים מקובלים במחזור החיים של מוצר. להלן פרטים על כל אחד.
שלב ההיכרות
שלב ההיכרות הוא הפעם הראשונה שהלקוחות מתוודעים למוצר החדש. חברה חייבת בדרך כלל לכלול השקעה משמעותית בפרסום ובקמפיין שיווקי המתמקד ביצירת מודעות לצרכנים למוצר וליתרונות שלו, במיוחד אם לא ידוע באופן כללי מה הפריט יעשה.
במהלך שלב ההקדמה, לעתים קרובות יש תחרות מועטה עד ללא תחרות על מוצר, שכן המתחרים עשויים רק לקבל הצצה ראשונה להצעה החדשה. עם זאת, חברות עדיין חוות לעתים קרובות תוצאות פיננסיות שליליות בשלב זה שכן המכירות נוטות להיות נמוכות יותר, תמחור קידום המכירות עשוי להיות נמוך כדי להניע את מעורבות הלקוחות, ואסטרטגיית המכירה עדיין בהערכה.
שלב גדילה
אם המוצר מצליח, הוא עובר לשלב הצמיחה. זה מאופיין בביקוש הולך וגובר, גידול בייצור והתרחבות בזמינותו. משך הזמן המושקע בשלב ההקדמה לפני שמוצר של חברה חווה צמיחה חזקה ישתנה בין תעשיות ומוצרים.
במהלך שלב הצמיחה, המוצר הופך פופולרי יותר ומוכר יותר. חברה עשויה עדיין לבחור להשקיע רבות בפרסום אם המוצר עומד בפני תחרות כבדה. עם זאת, קמפיינים שיווקיים יתכוונו ככל הנראה להבדיל את המוצר שלה מאחרים, בניגוד להכנסת הסחורה לשוק. חברה עשויה גם לשכלל את המוצר שלה על ידי שיפור הפונקציונליות בהתבסס על משוב לקוחות.
מבחינה פיננסית, תקופת הצמיחה של מחזור חיי המוצר גורמת להגדלת המכירות ולהכנסות גבוהות יותר. כשהתחרות מתחילה להציע מוצרים מתחרים, התחרות גוברת, מה שעלול לאלץ את החברה להוריד מחירים ולחוות מרווחים נמוכים יותר.
שלב בגרות
שלב הבשלות של מחזור חיי המוצר הוא השלב הרווחי ביותר, הזמן בו עלויות הייצור והשיווק יורדות. כאשר השוק רווי במוצר, התחרות כעת גבוהה יותר מאשר בשלבים אחרים ושולי הרווח מתחילים להתכווץ, חלק מהאנליסטים מתייחסים לשלב הבשלות כאילו נפח המכירות הוא "מקסימלי".
בהתאם לטוב, חברה עשויה להתחיל להחליט כיצד לחדש את המוצר שלה או להציג דרכים חדשות לתפוס נוכחות גדולה יותר בשוק. זה כולל קבלת משוב רב יותר מלקוחות, ומחקר הדמוגרפי שלהם והצרכים שלהם.
בשלב הבשלות התחרות היא ברמה הגבוהה ביותר. לחברות יריבות היה מספיק זמן להציג מוצרים מתחרים ומשופרים, והתחרות על הלקוחות היא לרוב הגבוהה ביותר. רמות המכירות מתייצבות, וחברה שואפת שהמוצר שלה יהיה קיים בשלב בגרות זה זמן רב ככל האפשר.
שלב הדחייה
ככל שהמוצר מקבל תחרות מוגברת כאשר חברות אחרות מחקות את הצלחתו, המוצר עלול לאבד נתח שוק ולהתחיל את דעיכתו. מכירות המוצרים מתחילות לרדת עקב רוויה בשוק ומוצרים חלופיים, והחברה עשויה לבחור שלא לנקוט במאמצי שיווק נוספים שכן ייתכן שהלקוחות כבר קבעו אם הם נאמנים למוצרי החברה או לא.
אם מוצר יפרוש לחלוטין, החברה תפסיק לייצר עבורו תמיכה ותפסיק לחלוטין את מאמצי השיווק. לחלופין, החברה עשויה להחליט לשפץ את המוצר או להציג דגם של הדור הבא, מחודש לחלוטין. אם השדרוג מספיק משמעותי, החברה עשויה לבחור להיכנס מחדש למחזור חיי המוצר על ידי הצגת הגרסה החדשה לשוק.
שלב מחזור החיים של המוצר משפיע על האופן שבו הוא משווק לצרכנים. צריך להסביר מוצר חדש, בעוד שמוצר בוגר צריך להיות מובחן מהמתחרים שלו.
יתרונות השימוש במחזור החיים של המוצר
מחזור החיים של המוצר מאפשר למשווקים ולמפתחים עסקיים להבין טוב יותר כיצד כל מוצר או מותג יושבים עם הפורטפוליו של החברה. זה מאפשר לחברה להעביר משאבים באופן פנימי למוצרים ספציפיים בהתבסס על מיקומם של אותם מוצרים בתוך מחזור החיים של המוצר.
לדוגמה, חברה עשויה להחליט להקצות מחדש זמן לצוות השוק למוצרים הנכנסים לשלבי היכרות או צמיחה. לחלופין, ייתכן שיהיה צורך להשקיע יותר עלויות עבודה במהנדסים או טכנאי שירות לקוחות ככל שהמוצר יתבגר.
מחזור החיים של המוצר נוטה באופן טבעי להשפיע לטובה על הצמיחה הכלכלית, מכיוון שהוא מקדם חדשנות ומונע תמיכה במוצרים מיושנים. כאשר מוצרים עוברים את שלבי מחזור החיים, חברות המשתמשות במחזור החיים של המוצר יכולות להבין את הצורך להפוך את המוצרים שלהן ליעילים יותר, בטוחים יותר, יעילים יותר, מהירים יותר, זולים יותר או מתאימים יותר לצרכי הלקוח.
מגבלות השימוש במחזור החיים של המוצר
למרות השימושיות שלו לתכנון וניתוח, מחזור החיים של המוצר אינו נוגע לכל ענף ואינו פועל באופן עקבי בכל המוצרים. קחו בחשבון קווי משקאות פופולריים שהמוצרים העיקריים שלהם נמצאים בשלב הבשלות במשך עשרות שנים, בעוד שספין אוף או וריאציות של משקאות אלו מאותה חברה נכשלו.
מחזור החיים של המוצר עשוי להיות מלאכותי גם בתעשיות עם הגבלות חוקיות על סימני מסחר. קחו בחשבון את תקופת הפטנט החדשה של 20 שנה שממנה הוגשה הבקשה לפטנט בארצות הברית. למרות שתרופה אולי רק נכנסת לשלב הצמיחה שלה, היא עלולה להיות מושפעת לרעה מהתחרות כאשר הפטנט שלה מסתיים ללא קשר לאיזה שלב היא נמצאת ב.
תופעת לוואי מצערת נוספת של מחזור חיי המוצר היא התיישנות מתוכננת עתידית. כאשר מוצר נכנס לשלב הבשלות, חברה עלולה להתפתות להתחיל לתכנן את החלפתו. זה עשוי להיות המקרה גם אם המוצר הקיים עדיין טומן בחובו יתרונות רבים עבור הלקוחות ועדיין יש לו חיי מדף ארוכים. עבור יצרנים הנוטים להציג מוצרים חדשים מדי כמה שנים, הדבר עלול להוביל לבזבוז מוצרים ושימוש לא יעיל במשאבי פיתוח מוצרים.
מחזור חיים של מוצר לעומת מטריצת BCG
כלי אנליטי דומה לקביעת מיצוב השוק של מוצר הוא מטריקס של קבוצת הייעוץ של בוסטון (BCG). טבלה זו בארבעה מרובעים מגדירה מוצרים על סמך צמיחת השוק ונתח השוק שלהם:
למרות שאין קשר ישיר בין המטריצה לתפיסת מחזור החיים של המוצר, שניהם מנתחים את צמיחת השוק והרוויה של המוצר. עם זאת, BCG Matrix לא מתקשר באופן מסורתי את הכיוון שאליו מוצר ינוע. לדוגמה, מוצר שנכנס לשלב הבשלות של מחזור החיים של המוצר, ככל הנראה יחווה ירידה בשלב הבא; ה-BCG Matrix לא מעבירה את זרימת המוצר הזו בתיאור החזותי שלה.
מבוא ובגרות: שיקולים מיוחדים
חברות שיש להן שליטה טובה בכל ארבעת השלבים יכולות להגדיל את הרווחיות ולמקסם את ההחזרים שלהן. אלה שאינם מסוגלים עשויים לחוות עלייה בעלויות השיווק והייצור שלהם, מה שיוביל בסופו של דבר לחיי המדף המוגבלים של המוצר/ים שלהם.
עוד ב-1965, תיאודור לויט, פרופסור לשיווק, כתב ב-Harvard Business Review שהחדשן הוא זה שיש לו הכי הרבה מה להפסיד בגלל שכל כך הרבה מוצרים חדשים באמת נכשלים בשלב הראשון של מחזור החיים שלהם – שלב ההיכרות. הכישלון מגיע רק לאחר השקעת כסף וזמן משמעותיים במחקר, פיתוח וייצור. עובדה זו מונעת מחברות רבות אפילו לנסות משהו חדש באמת. במקום זאת, הוא אמר, הם מחכים שמישהו אחר יצליח ואז משבטים את ההצלחה.
כדי לציין תעשייה מבוססת ועדיין משגשגת, להפצת תוכניות טלוויזיה יש מוצרים קשורים בכל שלבי מחזור חיי המוצר. טלוויזיות OLED נמצאות בשלב בוגר, תכנות לפי דרישה נמצאות בשלב צמיחה, מכשירי DVD בירידה, וקלטת הווידאו נכחדה.
רבים מהמוצרים המצליחים ביותר על פני כדור הארץ מושעים בשלב הבשל למשך זמן רב ככל האפשר, עוברים עדכונים קלים ועיצובים מחדש כדי לשמור על בידול שלהם. דוגמאות לכך כוללות מחשבי אפל ואייפון, המשאיות הנמכרות ביותר של פורד והקפה של סטארבקס – שכולם עוברים שינויים קלים המלווים במאמצי שיווק – נועדו לשמור על הרגשה ייחודית ומיוחדת בעיני הצרכנים.
דוגמאות למחזורי חיים של מוצר
מותגים רבים שהיו אייקונים אמריקאים התמעטו ומתו. ניהול טוב יותר של מחזורי החיים של המוצר עשוי היה להציל חלק מהם – או שאולי זמנם בדיוק הגיע.
אולדסמוביל
אולדסמוביל החלה לייצר מכוניות בשנת 1897. לאחר מיזוג עם ג'נרל מוטורס בשנת 1908, החברה השתמשה במנוע ה-V-8 הראשון בשנת 1916. עד 1935, נבנתה האולדסמוביל המיליון. בשנת 1984, מכירות אולדסמוביל הגיעו לשיא, ומכרו באותה שנה יותר מכוניות מאשר בכל שנה אחרת. עד שנת 2000, ג'נרל מוטורס הודיעה שהיא תפסיק את המכונית בהדרגה, וב-29 באפריל 2004 נבנתה האולדסמוביל האחרונה.
Woolworth Co.
בשנת 1905, פרנק ווינפילד וולוורת' שילב את F.W. Woolworth Co., חנות קמעונאית לסחורה כללית. עד 1929, לוולוורת' היו כ-2,250 חנויות אאוטלט ברחבי ארצות הברית ובריטניה, עשרות שנים מאוחר יותר, עקב התחרות המוגברת מצד קמעונאים מוזלים אחרים, וולוורת' סגרה את חנויות המגוון האחרונות שלה בארצות הברית ב-1997 כדי להתמקד יותר ויותר במוצרי ספורט.
קוקה קולה
ב-23 באפריל 1985 הכריזה קוקה קולה על נוסחה חדשה למשקה הפופולרי שלה, המכונה "קולה חדשה". ההובלה בנתח השוק של קוקה קולה הצטמצמה במהלך 15 השנים האחרונות, והחברה החליטה להשיק מתכון חדש בתקווה להמריץ מחדש את העניין במוצר. לאחר השקתו, קו הטלפון של קוקה קולה החל לקבל 1,500 שיחות ביום, שרבות מהן נועדו להתלונן על השינוי. קבוצות מחאה גייסו 100,000 אנשים כדי לתמוך במטרתם להחזיר קולה "ישן".
79 ימים מדהימים לאחר השקתו, הושלם מחזור החיים המלא של המוצר של "קולה חדשה". למרות שהמוצר לא חווה צמיחה או בשלות רבה, הצגתו לשוק נתקלה במחאה קשה. פחות משלושה חודשים לאחר שהכריזה על המתכון החדש שלה, קוקה קולה הודיעה שהיא תחזיר את המוצר שלה למתכון המקורי.
מהם השלבים של מחזור חיי המוצר?
מחזור החיים של המוצר מוגדר כארבעה שלבים נפרדים: הצגת המוצר, צמיחה, בגרות וירידה. משך הזמן המושקע בכל שלב ישתנה ממוצר למוצר, ולחברות שונות יש גישות אסטרטגיות שונות למעבר משלב אחד לאחר.
מהן אסטרטגיות מחזור חיים של מוצר?
בהתאם לשלב שבו נמצא המוצר, חברה עשויה לאמץ אסטרטגיות שונות לאורך מחזור חיי המוצר. לדוגמה, יש סיכוי גבוה יותר שחברה תספוג עלויות שיווק ומחקר ופיתוח כבדות בשלב ההקדמה. ככל שהמוצר נעשה בוגר יותר, חברות עשויות לפנות לשיפור איכות המוצר, כניסה למקטעים חדשים או הגדלת ערוצי הפצה. חברות גם ניגשים אסטרטגית למכור מקווי מוצרים כולל מכירת חטיבות או הפסקת סחורות.
מהו ניהול מחזור חיי המוצר?
ניהול מחזור החיים של המוצר הוא הפעולה של פיקוח על ביצועי המוצר במהלך חייו. לאורך השלבים השונים של מחזור חיי המוצר, חברה חוקקת אסטרטגיות ושינויים המבוססים על האופן שבו השוק מקבל סחורה.
מדוע מחזור חיי המוצר חשוב?
מחזור חיי המוצר חשוב מכיוון שהוא מודיע להנהלה כיצד המוצר שלו מתפקד ובאילו גישות אסטרטגיות הוא עשוי לנקוט. על ידי קבלת מידע באיזה שלב נמצאים המוצר/ים שלה, חברה יכולה לשנות את האופן שבו היא מוציאה משאבים, אילו מוצרים לדחוף, כיצד להקצות זמן לצוות, ואילו חידושים הם רוצים לחקור בהמשך.
אילו גורמים משפיעים על מחזור החיים של מוצר?
אינספור גורמים יכולים להשפיע על ביצועי המוצר והיכן הוא נמצא במחזור החיים של המוצר. באופן כללי, מחזור החיים של המוצר מושפע מאוד מאימוץ שוק, קלות כניסה תחרותית, קצב החדשנות בתעשייה ושינויים בהעדפות הצרכנים. אם למתחרים קל יותר להיכנס לשווקים, הצרכנים משנים את דעתם לעתים קרובות לגבי הסחורה שהם צורכים או שהשוק נהיה רווי במהירות. לאחר מכן, סביר יותר שהמוצרים יהיו בעלי חיים קצרים יותר לאורך מחזור חיי המוצר.
סיכום ומסקנות
בגדול, כמעט כל מוצר שנמכר עובר את מחזור החיים של המוצר. מחזור זה של כניסת שוק, צמיחה, בגרות וירידה עשוי להשתנות ממוצר למוצר – או מתעשייה לתעשייה. עם זאת, מחזור זה מודיע לחברה כיצד לנצל בצורה הטובה ביותר את משאביה, מהי התחזית העתידית של המוצר שלה וכיצד לתכנן אסטרטגית להבאת מוצרים חדשים לשוק.
