מהי אפקט ההחלפה?
מהי אפקט ההחלפה? אפקט ההחלפה הוא הירידה במכירות של מוצר שניתן לייחס לצרכנים שעוברים לחלופות זולות יותר כאשר מחירו עולה. מוצר עשוי לאבד נתח שוק מסיבות רבות, אך אפקט ההחלפה הוא אך ורק שיקוף של חסכנות. אם מותג יעלה את מחירו, חלק מהצרכנים יבחרו בחלופה זולה יותר. אם מחירי הבקר יעלו, צרכנים רבים יאכלו יותר עוף.
מהי אפקט ההחלפה? – נקודות מרכזיות
הבנת אפקט ההחלפה
באופן כללי, כאשר המחיר של מוצר או שירות עולה אך ההכנסה של הקונה נשארת זהה, אפקט ההחלפה מתחיל. זה לא ניכר רק בהתנהגות הצרכנים. לדוגמה, יצרן העומד בפני עליית מחירים עבור רכיב חיוני מספק מקומי עשוי לעבור לגרסה זולה יותר המיוצרת על ידי מתחרה זר.
איך, אם כן, חברה כלשהי יוצאת מהעלאת המחיר שלה? בנוסף לאפקט ההחלפה, יש את השפעת ההכנסה – ייתכן שחלק מהלקוחות שלה נהנים מגידול בכוח ההוצאה ומוכנים לקנות מוצר יקר יותר. הצלחתה של חברה בתמחור מחדש של המוצר שלה נקבעת בחלקה על ידי כמה מאפקט התחלופה מקוזז על ידי השפעת ההכנסה.
נסיבות ייחודיות
תנודות מחירים
כפי שצוין, כאשר מחיר מוצר עולה, הצרכנים נוטים להוריד אותו עבור חלופה זולה יותר. זה יכול להפוך למשחק אינסופי של היצע וביקוש. מחירי הסטייקים עולים, ולכן הצרכנים מחליפים בשר חזיר. זה מוביל לירידה בביקוש לסטייק, ולכן מחירו יורד והצרכנים חוזרים לקנות סטייק.
זה לא אומר רק שהצרכנים רודפים אחרי מציאה. צרכנים עושים את הבחירות שלהם על סמך כוח ההוצאה הכולל שלהם ומבצעים התאמות מתמדות על סמך שינויים במחיר. הם שואפים לשמור על רמת החיים שלהם למרות תנודות המחירים.
סגור מחליפים
אפקט ההחלפה הוא החזק ביותר עבור מוצרים שהם תחליפים קרובים. לדוגמה, קונה עשוי לבחור חולצה סינתטית כאשר מותג הכותנה הטהור נראה יקר מדי. בסופו של דבר, מספיק קונים עשויים ללכת בעקבותיהם כדי להשפיע על המכירות של שני יצרני החולצות.
במקומות אחרים, אם מועדון גולף יעלה את העמלות שלו, חלק מהחברים עלולים לפרוש. עם זאת, אם אין אפשרות דומה עבורם לפנות אליה, ייתכן שהם פשוט יצטרכו לשלם כדי להימנע מלעזוב את הספורט לחלוטין.
סחורה נחותה
עד כמה שזה נראה לא הגיוני, ייתכן שאפקט ההחלפה לא יתרחש כאשר המוצרים שעולים במחיר הם נחותים באיכותם. למעשה, מוצר נחות שמתייקר עשוי ליהנות דווקא מעלייה במכירות.
מוצרים שמציגים תופעה זו נקראים Giffen Goods, על שם כלכלן ויקטוריאני שצפה בה לראשונה. סר רוברט גיפן ציין כי מוצרי יסוד זולים כמו תפוחי אדמה יירכשו בכמויות גדולות יותר אם המחירים שלהם יעלו. הוא הגיע למסקנה שאנשים עם תקציבים מוגבלים ביותר נאלצים לקנות עוד יותר תפוחי אדמה מכיוון שהמחיר המוגבר שלהם מרחיק לחלוטין מהישג ידם של מוצרי יסוד אחרים באיכות גבוהה יותר.
מוצרים חלופיים עשויים להיות תחליפים נאותים או מוצרים נחותים. הביקוש למוניטין נחות גדל כאשר כוח ההוצאה הכולל של הצרכנים יורד.
