מהי כלכלה התנהגותית?
מהי כלכלה התנהגותית? כלכלה התנהגותית היא חקר הפסיכולוגיה כפי שהוא מתייחס לתהליכי קבלת החלטות כלכליים של אנשים ומוסדות. כלכלה התנהגותית קשורה לעתים קרובות לכלכלה נורמטיבית. הוא מסתמך על פסיכולוגיה וכלכלה כדי לחקור מדוע אנשים מקבלים לפעמים החלטות לא רציונליות, ומדוע וכיצד התנהגותם אינה תואמת את התחזיות של מודלים כלכליים.
מהי כלכלה התנהגותית? – נקודות מרכזיות
1:42
לחץ על הפעל כדי ללמוד מהי כלכלה התנהגותית
הבנת כלכלה התנהגותית
בעולם אידיאלי, אנשים תמיד היו מקבלים החלטות אופטימליות המספקות להם את התועלת והסיפוק הגדולים ביותר. בכלכלה, תיאוריית הבחירה הרציונלית קובעת שכאשר מציגים בפני בני אדם אפשרויות שונות בתנאי מחסור, הם יבחרו באפשרות שממקסמת את שביעות הרצון האישית שלהם.
תיאוריה זו מניחה שאנשים, בהתחשב בהעדפותיהם ובאילוצים שלהם, מסוגלים לקבל החלטות רציונליות על ידי שקלול יעיל של העלויות והיתרונות של כל אפשרות העומדת לרשותם. ההחלטה הסופית שתתקבל תהיה הבחירה הטובה ביותר עבור הפרט. לאדם הרציונלי יש שליטה עצמית ואינו מתרגש מרגשות וגורמים חיצוניים, ומכאן שהוא יודע מה הכי טוב עבור עצמו. אבוי, כלכלה התנהגותית מסבירה שבני אדם אינם רציונליים ואינם מסוגלים לקבל החלטות טובות.
מכיוון שבני אדם הם יצורים רגשיים ודעתם מוסחת בקלות, הם מקבלים החלטות שאינן באינטרס שלהם. כך למשל, לפי תיאוריית הבחירה הרציונלית, אם צ'ארלס רוצה לרדת במשקל ומצויד במידע על מספר הקלוריות הזמינות בכל מוצר אכיל, הוא יבחר רק במוצרי המזון עם מינימום קלוריות.
כלכלה התנהגותית קובעת שגם אם צ'רלס רוצה לרדת במשקל ויכוון את דעתו על אכילת מזון בריא קדימה, התנהגותו הסופית תהיה נתונה להטיות קוגניטיביות, רגשות והשפעות חברתיות. אם פרסומת בטלוויזיה מפרסמת מותג גלידה במחיר אטרקטיבי ומציינת שכל בני האדם זקוקים ל-2,000 קלוריות ביום כדי לתפקד ביעילות אחרי הכל, תמונת הגלידה, המחיר והסטטיסטיקה התקינה לכאורה, עשויים להוביל את צ'ארלס ליפול לפיתוי המתוק ונופל מהעגלה לירידה במשקל, מראה על חוסר השליטה העצמית שלו.
היסטוריה של כלכלה התנהגותית
אנשים בולטים בחקר הכלכלה ההתנהגותית הם זוכי נובל גארי בקר (מניעים, טעויות צרכניות; 1992), הרברט סיימון (רציונליות מוגבלת; 1978), דניאל כהנמן (אשליה של תוקף, הטיית עיגון; 2002), ג'ורג' אקרלוף (דחיינות), ו-Richard 2001 H. Thaler (דחיפה, 2017).
במאה ה-18, אדם סמית' ציין שלעתים קרובות אנשים בטוחים בעצמם יתר על המידה ביכולותיהם, וציין "הסיכוי לרווח הוא על ידי כל אדם מוערך יותר או פחות, והסיכוי לאובדן הוא על ידי רוב הגברים מוערך פחות, ועל ידי אדם נדיר, שנמצא בבריאות וברוח נסבלים, מוערך יותר ממה שהוא שווה." במובן זה, סמית האמין שאנשים אינם רציונליים עם המגבלות שלהם.
לאחרונה, כלכלה התנהגותית התגבשה כבר בשנות ה-60, כאשר כמה כלכלנים זיהו הטיות עיקריות בעת אזכור מידע. הרעיון הזה שנקרא היוריסטיקה זמינות הוסבר על ידי עמוס טברסקי ודניאל כהנמן, והוא מוביל אנשים לפרש נתונים בצורה לא רציונלית. לדוגמה, התקפות כרישים נוטות להתרחש פחות ממה שאנשים חושבים, אבל כותרות עשויות לגרום לאנשים להרגיש אחרת. טברסקי וכהנמן מיוחסים גם בפיתוח תיאוריית הפוטנציאל, כיצד אנשים עלולים להיות שליליים יותר להפסדים לעומת קבלת ניצחון שווה.
עוד יותר לאחרונה, ריצ'רד תאלר קיבל את המחיר של Sveriges Riksbank במדעי הכלכלה בשנת 2017 על עבודתו בזיהוי גורמים המנחים את קבלת ההחלטות הכלכליות של הפרט. הֲכָנָה.
גורמים המשפיעים על התנהגות
לעתים קרובות ישנם חמישה גורמים המובאים כאשר מנתחים כיצד התנהגות אינדיבידואלית מושפעת.
רציונליות מוגבלת
רציונליות מוגבלת היא התפיסה שבה אנשים מקבלים החלטות על סמך הידע שיש להם. למרבה הצער, מידע זה מוגבל לעתים קרובות, בין אם בגלל חוסר המומחיות של הפרט או היעדר מידע זמין. בכל הקשור למימון והשקעות, אותו מידע ציבורי זמין לכולם, אם כי משקיעים עשויים שלא לדעת את הנסיבות האמיתיות של מה שקורה עם חברה פנימית.
אדריכלות בחירה
ניתן לתמרן אנשים בקלות, ולעתים קרובות זה מוצג באופן שבו מקדמי מכירות יוצרים תמריצים או עסקאות כדי לגרום לצרכנים לקנות מוצרים מסוימים. שקול כיצד ניתן להציג תצוגת קרקרים ממש ליד מעבר הגבינה בתוך סופרמרקט. עיצוב מסוג זה נועד לכוון את הצרכן לקבל החלטה המבוססת על הדגמה כוריאוגרפית, לעתים קרובות בין מוצרים משלימים.
הטיה קוגניטיבית
בין אם אנשים מבינים זאת או לא, כולם מקבלים החלטות המושפעות מהטיה קוגניטיבית. שקול את הבחירה בבחירה בין שתי חברות להשקעה בהן. כלכלה התנהגותית אוחזת בתיאוריה שצבע הלוגו, שם המנכ"ל או העיר שבה מטה כל חברה עלולים לעורר הטיה לא ידועה שגורמת לנו לבחור בחברה האחרת.
אַפלָיָה
באור דומה, כלכלה התנהגותית קשורה לעתים קרובות לאפליה. אנשים תופסים דברים, אירועים או אנשים אחרים דרך העדשות שלהם, ועלולים להפלות כלפי אחרים כי הם פשוט מעדיפים אלטרנטיבה אחרת. זה לא אומר בהכרח שהאלטרנטיבה היא אפשרות טובה יותר.
מנטליות עדר
החלטות צרכניות רבות מושפעות ממה שאנשים אחרים עושים. בין אם זה הפחד מהחמצה ובין אם אחרים רוצים להיות חלק מקולקטיב גדול יותר, מנטליות עדר היא האמונה שהחלטות אינדיבידואליות מושפעות על סמך מה שאנשים אחרים עושים, לאו דווקא על התוצאה הטובה ביותר. אחרי הכל, הרבה יותר קל למצוא את הקבוצה האהובה עליך גם אם היא לא זכתה באליפות זמן מה כל עוד אוהדים אחרים שותפים לכאב שלך.
עקרונות כלכלה התנהגותית
תחום הכלכלה הוא עצום. למרות שכלכלה התנהגותית היא רק תת-קבוצה של התחום, יש לה בעצמה מספר עקרונות מנחים המכתיבים את הנושאים בתוך הכלכלה ההתנהגותית. כמה מהעקרונות והנושאים העיקריים מפורטים להלן.
צִלוּעַ
מסגור הוא העיקרון של איך משהו מוצג לאדם. תפיסה כלכלית התנהגותית זו מציגה הטיה קוגניטיבית בכך שניתן לקבוע תוצאה בהתבסס על המבנה של האופן שבו משהו הוצג. שקול איך מישהו עשוי להרגיש לגבי שתי ההצהרות הבאות על בייב רות, שתיהן מתארות את אותו הדבר:
היוריסטיקה
היוריסטיקה תחום מסובך, אבל זה פשוט אומר שבני אדם נוטים לקבל החלטות באמצעות קיצורי דרך מנטאליים לעומת שימוש בהיגיון ארוך, רציונלי ואופטימלי. לרוב, אנשים נצמדים למשהו שהוא נכון שאולי כבר לא המקרה. במצב זה, קל יותר לצרכן להמשיך במה שהוא עשה, לעומת להבין שקיים מצב מועיל יותר.
שנאת הפסד
כלכלה התנהגותית נטועה בתפיסה שאנשים לא אוהבים הפסדים. למעשה, אנשים מתנגדים להפסד עד כדי כך שתוצאה כלכלית של ערך פיננסי אחד שהיא שלילית גוברת על המחיר הרגשי של אותו ערך פיננסי אך חיובי. לדוגמה, יש אנשים שמרגישים שיש רגשות שליליים הרבה יותר חזקים הקשורים לאובדן שטר של 20 דולר בהשוואה למציאת שטר של 20 דולר בשטח.
חוסר יעילות בשוק
בהיעדר ביטוי טוב יותר, השוק יכול לנצל את כלכלת ההתנהגות. מסיבה זו, לחוסר יעילות בשוק יש חלק מכריע בכלכלת התנהגות. שקול כיצד מניות במחיר מופקע עדיין עשויות למשוך משקיעים עקב ירידות ביחסי P/E. למרות שמכפיל המסחר עדיין עשוי להיות גבוה באופן חריג, משקיעים עשויים לחשוב שמשהו בשוק סביר יותר רק בגלל שהוא נמוך יותר. לדוגמה, מניה בשווי 20 דולר עשויה להיסחר ב-50 דולר. אם המחיר יגיע ל-$40, המשקיעים עשויים להרגיש שזו הזדמנות מצוינת.
חשבונאות נפש
צרכנים ומשקיעים עשויים לשנות את נטיות ההוצאות והמסחר שלהם בהתאם לנסיבות. למרות שזה הוגן, פעמים רבות זה לא הגיוני ומעצב היבטים רבים של כלכלה התנהגותית. לדוגמה, לאחר קבלת הבונוס השנתי, משקיע יכול לבחור להשקיע במניות מסוכנות יותר. תרגיל חשבונאות נפש זה הוביל משקיע לקבל החלטה בהתבסס על נסיבותיו, לא על פי האסטרטגיה ארוכת הטווח שלו.
כשל שקוע בעלות
כשל העלות השקוע הוא ההתקשרות הרגשית לעלויות שנגרמו בעבר. צרכנים ומשקיעים נוטים להתקשות יותר "להרפות" מהשקעות כושלות או הון מחויב. שקול מניה כושלת שנרכשה ב-$100 למניה ששווה כעת $15 למניה. ייתכן שמשקיע לא ירגיש צורך לרכוש ב-$15 למניה כי הוא חושב שהחברה לא שווה את זה. עם זאת, הם לא מוכנים למכור את המניות שלהם שנרכשו ב-100 דולר למניה בגלל התקשרות רגשית לאותו הון מחויב.
יישומים של כלכלה התנהגותית
שווקים פיננסיים
תחום אחד שבו ניתן ליישם כלכלה התנהגותית הוא מימון התנהגותי, המבקש להסביר מדוע משקיעים מקבלים החלטות פזיזות בעת מסחר בשווקי ההון. בדומה לאופן שבו אנשי מקצוע בפוקר לא רק לומדים את המתמטיקה והסיכויים של הפוקר, הם גם מנסים לנצל את האופי האי-רציונלי של שחקנים אחרים. אותו הדבר ניתן לומר על השווקים הפיננסיים.
תורת המשחקים
כאשר החלטה שהתקבלה מובילה לטעות, היוריסטיקה יכולה להוביל להטיה קוגניטיבית. תורת המשחקים ההתנהגותית, מחלקה מתהווה של תורת המשחקים, יכולה להיות מיושמת גם על כלכלה התנהגותית שכן תורת המשחקים מפעילה ניסויים ומנתחת החלטות של אנשים לעשות בחירות לא רציונליות. מושג זה מנסה לעקוף התנהגות לא הגיונית כדי לחזות את תוצאות הצריכה.
אסטרטגיית תמחור
חברות משלבות יותר ויותר כלכלה התנהגותית כדי להגדיל את המכירות של המוצרים שלהן. בשנת 2007, המחיר של האייפון בנפח 8GB הוצג עבור 600 דולר והוזיל במהירות ל-400 דולר. על ידי הצגת הטלפון במחיר גבוה יותר והורדתו ל-400 דולר, הצרכנים האמינו שהם מקבלים עסקה די טובה, גם אם הערך האמיתי של המוצר היה רק 400 דולר.
אריזה והפצה של מוצרים
שקול יצרן סבון שמייצר את אותו סבון אך משווק אותם בשתי אריזות שונות כדי לפנות למספר קבוצות יעד. חבילה אחת מפרסמת את הסבון לכל משתמשי הסבון, השנייה לצרכנים בעלי עור רגיש. היעד האחרון לא היה רוכש את המוצר אם החבילה לא ציינה שהסבון מיועד לעור רגיש. הם בוחרים בסבון עם תווית העור הרגיש למרות שזהו בדיוק אותו מוצר באריזה הכללית.
דוגמאות לכלכלה התנהגותית
נעלי Payless עשויות להיות ידועות בעיקר בעסקאות "קנה אחת, קבל אחת". אם צרכן רוכש זוג נעליים אחד, לרוב הזוג השני מוזל. למרות שצרכן לא יזדקק לשני זוגות נעליים, ייתכן שהצרכן לא מוכן להיפרד מהנחה.
צורה אחת של סלידה ומחסור בהפסדים היא עסקאות ברק של אמזון. ייתכן שצרכן לא מוכן להיפרד ממוצר שהוא אפילו לא מכיר. מכיוון שעסקאות אמזון אלו הן לזמן מוגבל בלבד, צרכן עומד בפני הדילמה הכלכלית ההתנהגותית של קניית המוצר או "הפסד" שלו. העונתיות של המשקאות של סטארבקס היא דוגמה נוספת למוצר שצרכנים חייבים לקנות עכשיו או להחמיץ.
לבסוף, הפעל את הטלוויזיה שלך וכמעט כל פרסומת מכילה מסגור. שימו לב כיצד פרסומות לרכב או דפי שפריץ כמו האתר של טסלה עבור דגם Y שלה מצביעים רק על יתרונות הרכב.
מה עושים כלכלני התנהגות?
כלכלנים התנהגותיים עובדים כדי להבין מה צרכנים עושים, מדוע הם עושים את הבחירות שהם עושים, ומסייעים לשווקים לעזור לצרכנים לקבל החלטות אלו. כלכלנים התנהגותיים עשויים לעבוד עבור הממשלה כדי לעצב מדיניות ציבורית כדי להגן על הצרכנים. במקרים אחרים, הם עשויים לעבוד עבור חברות פרטיות ולסייע בטיפוח צמיחה במכירות.
מהי המטרה של כלכלה התנהגותית?
המטרה של כלכלה התנהגותית היא להבין מדוע בני אדם מקבלים את ההחלטות שהם עושים. בדרך כלל יש תוצאות שהן הטובות ביותר עבור אנשים והרבה פעמים, אנשים לא בוחרים בתוצאה הזו. כלכלה התנהגותית היא מדע מורכב להפליא ולפעמים בלתי מוסבר של מדוע אנשים עושים דברים ולמה הם בוחרים לא להיות רציונליים.
מה ההבדל בין כלכלה התנהגותית לפסיכולוגיה?
גם כלכלה התנהגותית וגם פסיכולוגיה מתייחסות לנטיות, רגשות וקבלת החלטות של אנשים. כלכלת התנהגות היא תחום הרבה יותר נישתי שחוקר את קבלת ההחלטות הפיננסיות של אדם, בעוד שהפסיכולוגיה עשויה לכסות כל היבט של הרציונליות האנושית.
מה החיסרון בכלכלה התנהגותית?
חסרון אחד של כלכלה התנהגותית הוא שניתן להשתמש בה כדי להונות או לתמרן אנשים וקבלת ההחלטות שלהם. למרות שאנשים לרוב אינם רציונליים, חוסר היגיון זה עשוי להיות צפוי. חברות יכולות לבחור לנצל זאת על ידי אריזת המוצרים שלהן בצורה מסוימת, תמחור הסחורה שלהן ברמות ספציפיות או התאמה אישית של השיווק שלהן כדי למשוך שווקים מסוימים.
סיכום ומסקנות
כלכלה התנהגותית היא תחום ההבנה מדוע אנשים עושים דברים כלכליים שעלולים להיות לא הגיוניים. בשילוב בין הטיה קוגניטיבית, היוריסטיות, רציונליות מוגבלת ומנטליות עדר, אנשים נוטים לעשות דברים שאולי לא תמיד הם לטובתם. ניתן להשתמש במידע זה כדי לתמחר סחורות, לארוז מוצרים, פרסומות ליצירה וליצור עסקאות קידום מכירות.
