מהי הרחבת מותג?
מהי הרחבת מותג? הרחבת מותג זה כאשר חברה משתמשת באחד משמות המותג המבוססים שלה על מוצר חדש או קטגוריית מוצר חדשה. זה ידוע לפעמים בתור מתיחת מותג. האסטרטגיה מאחורי הרחבת מותג היא להשתמש בהון העצמי של החברה שכבר הוקם כדי לעזור לה להשיק את המוצר החדש ביותר שלה. החברה מסתמכת על נאמנות המותג של לקוחותיה הנוכחיים, שהיא מקווה שתגרום להם להיות פתוחים יותר להצעות חדשות מאותו מותג. אם מצליח, הרחבת מותג יכולה לעזור לחברה להגיע לנתונים דמוגרפיים חדשים, להרחיב את בסיס הלקוחות שלה, להגדיל את המכירות ולהגביר את שולי הרווח הכוללים.
מהי הרחבת מותג? – נקודות מרכזיות
כיצד פועלת הרחבת מותג
הרחבת מותג ממנפת את המוניטין, הפופולריות והנאמנות למותג הקשורים למוצר ידוע כדי להשיק מוצר חדש. כדי להצליח, חייב להיות קשר הגיוני בין המוצר המקורי לפריט החדש. קשר חלש או לא קיים יכול לגרום להשפעה הפוכה, דילול מותג. זה יכול אפילו לפגוע במותג האב.
הרחבות מותג מוצלחות מאפשרות לחברות לגוון את ההיצע שלהן ולהגדיל את נתח השוק. הם יכולים להעניק לחברה יתרון תחרותי על פני מתחרותיה שאינן מציעות מוצרים דומים. המותג הקיים משמש ככלי שיווק יעיל וזול למוצר החדש.
אפל (AAPL) היא דוגמה לחברה שיש לה היסטוריה של שימוש יעיל באסטרטגיית הרחבת מותג כדי להניע צמיחה. החל ממחשבי ה-Mac הפופולריים שלה, החברה מינפה את המותג שלה למכירת מוצרים בקטגוריות חדשות, כפי שניתן לראות באייפוד, האייפד והאייפון.
דוגמאות מהעולם האמיתי להרחבת מותג
הרחבת המותג יכולה להיות ברורה כמו להציע את המוצר המקורי בצורה חדשה. לדוגמה, רשת המסעדות בוסטון מרקט השיקה ליין של ארוחות ערב קפואות בשמה הפרטי, המציעה מחיר דומה.
צורה נוספת של הרחבת מותג משלבת שני מוצרים ידועים. גלידת בריירס עם נתחי עוגיות אוראו היא התאמה המסתמכת על נאמנות הצרכנים לאחד מהמותגים המקוריים או לשניהם.
הרחבת מותג עשויה להיות מיושמת גם על קטגוריית מוצרים אחרת. הליבה העסקית של Google היא מנוע חיפוש, אך יש לה מבחר של מוצרים ושירותים אחרים שאינם קשורים לפרסום, כולל חנות Play, Chromebooks, Google Apps ו-Google Cloud Platform.
בדוגמאות הטובות ביותר, הרחבת המותג היא טבעית ונובעת מאיכות חיובית מוכרת של המוצר המקורי. Arm & Hammer מייצרת אשפה לחתולים תחת שם המותג שלה. Black & Decker מייצרת קו של כלי צעצוע לילדים. חברת Ghirardelli Chocolate מוכרת תערובת בראוניז. יצירת מוצרים משלימים היא סוג של הרחבת מותג. הזנים והטעמים הרבים של קוקה קולאר הם דוגמה.
ביקורת על הרחבת מותג
העלות של הצגת מוצר באמצעות הרחבת מותג נמוכה מהעלות של הצגת מוצר חדש שאין לו זהות מותגית. המותג המקורי מעביר את המסר.
עם זאת, הרחבות מותג נכשלות כאשר קווי המוצרים אינם מתאימים באופן מובהק. שם המותג עשוי אפילו להטיל אור לא נעים על המוצר החדש. לפני השקת מוצר חדש, מנהלי מותג צריכים לזכור את קהל היעד שלהם ולשקול אילו מוצרים מתאימים היטב תחת המותג של החברה שלהם.
דוגמה להרחבת מותג לא מוצלחת התרחשה בתחילת שנות ה-80 כאשר יצרנית הג'ינסים הפופולרית לוי שטראוס ושות' החליטה להשיק ליין חליפות שלושה חלקים לגברים תחת תת המותג Levi's Tailored Classics. לאחר שנים של מכירות גרועות, החברה הפסיקה את הקו. החברה לא יכלה להתגבר על תפיסת הצרכנים את המותג ככזה הקשור ללבוש קז'ואל קשוח ולא ללבוש עסקי. עם זאת, ליווי'ס למדה מהטעות שלה ובשנת 1986 הציגה את Levi's Dockers, קו של מכנסי חאקי קז'ואל ובגדי גברים אחרים שמאז היו מוכרים מובילים בעקביות עבור החברה.
