מהי חדירת שוק?
מהי חדירת שוק? חדירת שוק היא מדד למידת השימוש במוצר או בשירות על ידי לקוחות בהשוואה לסך השוק המשוער עבור אותו מוצר או שירות. ניתן להשתמש בחדירה לשוק גם בפיתוח אסטרטגיות המשמשות להגדלת נתח השוק של מוצר או שירות מסוים.
מהי חדירת שוק? – נקודות מרכזיות
הבנת חדירת שוק
ניתן להשתמש בחדירה לשוק כדי לקבוע את גודל השוק הפוטנציאלי. אם השוק הכולל גדול, אפשר לעודד מצטרפים חדשים לענף שיוכלו להשיג נתח שוק או אחוז מסך הלקוחות הפוטנציאליים בענף.
לדוגמה, אם יש 300 מיליון אנשים במדינה ו-65 מיליון מהם מחזיקים טלפונים סלולריים, חדירת הטלפונים הסלולריים לשוק תהיה כ-22%. בתיאוריה, יש עדיין 235 מיליון לקוחות פוטנציאליים נוספים לטלפונים סלולריים, או 78% מהאוכלוסייה נותרו לא מנוצלים. מספרי החדירה עשויים להצביע על פוטנציאל הצמיחה של יצרני הטלפונים הסלולריים.
במילים אחרות, ניתן להשתמש בחדירה לשוק כדי להעריך תעשייה כולה כדי לקבוע את הפוטנציאל של חברות בתוך התעשייה לצבור נתח שוק או להגדיל את הכנסותיהן באמצעות מכירות. אם נסתכל מחדש על הדוגמה שלנו, החדירה העולמית לשוק הטלפונים הסלולריים משמשת לעתים קרובות כדי להעריך אם יצרני הטלפונים הסלולריים יכולים לעמוד בהערכות הרווחים וההכנסות שלהם. אם השוק נחשב רווי, פירוש הדבר שלחברות קיימות יש את הרוב המכריע של נתח השוק – מה שמשאיר מעט מקום לצמיחת מכירות חדשה.
שיעור חדירת שוק
מרכיב מרכזי בחדירה לשוק הוא כימות חדירת השוק של חברה. זה נעשה על ידי חישוב שיעור חדירת השוק של הפירמה (עליו נדון להלן). שיעור חדירת שוק הוא פשוט יחס שמשווה את ביצועי החברה מול כלל השוק.
קצב החדירה לשוק חשוב במיוחד מכיוון שהוא מאפשר לחברות להשוות היכן הן נמצאות כעת, היכן הן היו, היכן הן רוצות להיות וכיצד מתחרותיהן מתפקדות. קצב החדירה לשוק מאפשר לחברה להגדיר יעד SMART שניתן לחישוב ולעקוב אחריו לאורך זמן.
חדירת שוק לחברות
חדירת שוק משמשת לא רק בקנה מידה גלובלי ותעשייתי למדידת ההיקף ולמוצרים ושירותים, אלא גם משמשת חברות להערכת נתח השוק של המוצר שלהן.
כמדד, חדירה לשוק מתייחסת למספר הלקוחות הפוטנציאליים שרכשו מוצר של חברה ספציפית במקום מוצר של מתחרה, או ללא מוצר כלל. חדירת השוק לחברות מתבטאת בדרך כלל באחוזים, כלומר המוצר של החברה מייצג אחוז מסוים מכלל השוק של אותם מוצרים.
כדי לחשב את חדירת השוק, נפח המכירות הנוכחי של המוצר או השירות מחולק בהיקף המכירות הכולל של כל המוצרים הדומים, כולל אלו הנמכרים על ידי המתחרים. התוצאה מוכפלת ב-100 כדי להזיז את העשרוני וליצור אחוז.
אם לחברה יש חדירה גבוהה לשוק עבור המוצרים שלה, היא נחשבת למובילה בשוק בתעשייה זו. למובילי שוק יש יתרון שיווקי מכיוון שהם יכולים להגיע ליותר לקוחות פוטנציאליים בזכות המוצרים והמותג המבוססים שלהם. לדוגמה, למוביל שוק ויצרן של דגנים יהיה הרבה יותר שטח מדף ומיצוב טוב יותר מאשר למותגים המתחרים, כי המוצרים שלהם כל כך פופולריים.
כמו כן, מובילי שוק יכולים לנהל משא ומתן על תנאים טובים יותר עם הספקים שלהם בגלל נפח המכירות המשמעותי שלהם. כתוצאה מכך, מובילי שוק יכולים לעתים קרובות לייצר מוצר זול יותר מהמתחרים שלהם, בהתחשב בהיקף הפעילות שלהם.
אסטרטגיות חדירת שוק
כאשר חברה מנסה ליישם אסטרטגיות צמיחה, יש לרוב ארבע דרכים לעשות זאת: פיתוח שווקים חדשים, גיוון למוצרים חדשים, חדירת שווקים קיימים או פיתוח מוצרים חדשים. ארבע האסטרטגיות הללו מתוארות לרוב במטריקס של אנסוף.
מכיוון שהאסטרטגיות הדורשות שווקים חדשים או מוצרים חדשים נחשבות למסוכנות יותר, חדירת שוק היא לרוב אפשרות הסיכון הנמוכה יותר לצמיחה. הסיבה לכך היא שהשוק כבר נוצר וניתן לחקור אותו. בנוסף, ייתכן שהחברה כבר מציעה מוצר או וריאציה של המוצר. באמצעות כמה מהטכניקות שלהלן, חברה עשויה לחוות צמיחה באמצעות חדירת שוק.
שנה את תמחור המוצר
סביר יותר מאשר לא, חברה לא תוכל להגדיל את נתח השוק על ידי העלאת מחירה, למרות שמוצרי Veblen אכן סותרים את חוק ההיצע והביקוש, סביר יותר שחברה יכולה להגדיל את החדירה לשוק על ידי הורדת מחיריה. זה מחייב את החברה להבין מספיק את עלויות התשומות ואת שולי הרווח שלה. זה גם דורש הבנה של בסיס הצרכנים שלה והאם מחיר נמוך יותר ימשוך את הקהל שהחברה מתכוונת לקבל לטווח ארוך.
צור מוצר חדש
למרות שחדירה לשוק מתרחשת לעתים קרובות עם מוצרים קיימים, חברה עשויה להיות מסוגלת לפתור בעיה של לקוח בדרך חדשנית עם מוצר חדש. למרות שאופציה מסוכנת יותר זו אינה מבטיחה אימוץ שוק, חברה עשויה להשקיע במחקר ופיתוח כדי ללמוד מוצרים קיימים, לנתח פערים בערכם, לזהות היכן מוצרים קיימים אינם עומדים בציפיות הצרכנים, ולייצר מוצר חדש.
מקד לגיאוגרפיות חדשות
עם התפשטות המכירות המקוונות, ייתכן שלעסקים רבים כבר תהיה גישה לשווקים רחבים יותר ממה שהם מבינים. עם זאת, עבור חברות שירות עשויות להיות מוגבלות לאזור גיאוגרפי אחד, החברה עשויה להשתמש באסטרטגיית חדירה לשוק של מעבר, פיתוח והתרחבות לאזור חדש. מבלי שתצטרך לעזוב את מיקומה המקורי, ייתכן שהחברה תוכל לממן פעילות באתר חדש על ידי מינוף הצלחה באתר קיים.
חפש שותפויות
במקום לחפש מקומות חדשים לפעול, חברות עשויות לחדור לשווקים חדשים על ידי חיפוש אנשים חדשים לעבוד איתם. שקול את השותפות בארנס אנד נובל וסטארבקס. על ידי הסכמה להשתתף בהצלחת בתי הקפה המופעלים באופן פנימי בחנויות הספרים, סטארבקס הצליחה להיכנס לשוק אחר שאם לא כן לא הייתה לו גישה אליו.
חדש במוצר קיים
למרות שאסטרטגיה אחת לעיל כללה יצירת מוצר חדש, לפעמים חברות פשוט צריכות לחדש מוצר קיים. זה ניכר בבירור עם השחרורים התכופים של שעונים חכמים מעודכנים, טלפונים סלולריים, קונסולות משחקים או מכשירים טכנולוגיים אחרים. עם כל איטרציה, חברה יכולה פשוט להשתפר ולהציע הטבות חדשות. בנוסף, לקוחות קיימים שכבר התנסו במכשירים הישנים עשויים להיות נוטים יותר לשדרג לאחר חוויה חיובית.
רכישת חברות אחרות
אף על פי ששותפויות כרוכות בשתי ישויות נפרדות שמתחברות באופן זמני כדי להשתתף בהצלחה, רכישות מביאות לכך ששתי ישויות נפרדות מתחברות זו לזו באופן חוקי. על ידי רכישת חברה, הרוכש עשוי לקבל גישה מיידית למוצרים חדשים, שווקים, מערכי כישורי עבודה, נכסים בלתי מוחשיים כמו מוניטין או מחקר ופיתוח.
צור הזדמנויות קידום מכירות
עבור חברות שאינן רוצות להוזיל לצמיתות את המחירים שלהן, חברות יכולות לחדור לשווקים על ידי מתן הזדמנויות קידום זמניות. אסטרטגיה זו מפתה את הצרכנים פנימה על ידי משיכתם למחירים נמוכים. שימו לב שלמרות שזה עשוי להוביל להצלחה בטווח הקצר, סביר יותר שיוביל למשיכת הקהל הלא נכון, במיוחד אם חברה שואפת להיות חברה איכותית יותר (ולכן מחיר גבוה יותר).
השקיעו (עוד) בנציגי מכירות
לחברות עשוי להיות כל מה שהם צריכים כדי להביא מוצר בהצלחה לשוק. עם זאת, אם אין להם את הצוות המתאים בהישג יד, המוצר שלהם עלול לקרטע. לא משנה כמה חזק מוצר מיוצר, חברה חייבת להיות מסוגלת להביא אותו לשוק, לתקשר את ערכו ולסגור מכירות. זה עשוי לדרוש מחברה להגדיל את מספר העובדים של נציגי המכירות או להשקיע יותר בכישרונות חזקים יותר.
יתרונות וחסרונות של חדירת שוק
היתרונות של חדירת שוק
עבור רוב החברות, הגדלת חדירתן לשוק תגדיל את המכירות. הסיבה לכך היא שאסטרטגיות חדירה לשוק גוררות לעתים קרובות הגדלת מספר הלקוחות המוגשות או השתלבות עמוקה יותר בלקוחות הגדולים יותר שהם משרתים.
חברות עשויות לחוות גם יתרונות אחרים מחדירת שוק. חדירת שוק מובילה לנראות גבוהה יותר של מוצרים או שירותים, והשווקים עשויים להתחיל לזהות טוב יותר את היתרונות שחברה יכולה להציע. זה מאפשר להון העצמי של המותג של החברה לגדול, שכן תפיסת הציבור של החברה משתפרת לרוב ככל שהחברה חודרת לשווקים חדשים.
חברות יכולות גם למנף חדירה מוצלחת לשוק על ידי היות אסטרטגיות יותר עם מה שהן מציעות ללקוחות. במקום לקבל מחיר, חברות שיש להן נוכחות עמוקה יותר בשוק נוטות יותר להיות מסוגלות לקבוע את המחיר שלהן, תנאי המכירה שלהן או לשפר את המוצרים שלהן כראות עיניהם. במובנים רבים, חדירת שוק יכולה להתרחש רק באמצעות בידול מוצרים ויכולת לשדר יתרונות ייחודיים לצרכנים.
חסרונות של חדירת שוק
למרות שחדירה לשוק עשויה לשפר את הפעילות, יש לה גם את הסיכון להחזיר. כאשר חברות מחפשות שווקים חדשים או מציעות מוצרים חדשים, זה תמיד מסתכן בפגיעה בתדמית הקיימת שלהן, ביצירת תפיסות ציבוריות שגויות לגבי החברה שלהן, או למשוך בסיס לקוחות שאינו תואם את התוכנית האסטרטגית שלהן. ככל שהמוצרים הופכים פחות פופולריים, חברות עלולות להיאלץ לחסל מוצרים על ידי מכירתם בהנחה אם הם כבר לא יהדהדו עם הצרכנים בשווקים אליהם חדרו.
למרות שחברות מבצעות לעתים קרובות פילוח שוק כדי לנסות למשוך את הלקוחות הנכונים, חדירה לשוק עלולה להגביר את הסיכון של שירות הלקוחות הלא נכונים. זה יכול להזיק לתוכנית שיווקית השואפת לתת מענה ללקוח מסוים שמוכן לשלם מחירים מסוימים עבור איכות מסוימת של סחורה. אם אפל תמשוך בטעות צרכנים שרוצים לשלם את המחירים הנמוכים ביותר בשוק, היא תעמוד בפני דילמה בניסיון לשמר את אותם לקוחות או לשנות את תוכנית השיווק שלה.
חדירה לשוק עשויה גם להישמע כמו מקרה בודד של השגת נוכחות עמוקה יותר בשוק, אבל זו למעשה אסטרטגיה כלל-חברה שדורשת מכולם להיות באותו עמוד לגבי. שקול כיצד מחלקות הייצור, האחסנה, הרכש או המכירה לא יהיו מיושרות. זה מפעיל לחץ מופרז על מחלקות מסוימות שאולי יצטרכו להתעדכן בזמן שחדירת השווקים.
חדירה לשוק
יתרונות
חסרונות
דוגמה לחדירה לשוק
עד הרבעון הרביעי של 2017, אפל בע"מ (AAPL) צברה נתח שוק של יותר מ-50% משוק הסמארטפונים ברחבי העולם. אפל הציגה באופן עקבי גרסאות חדשות או מכשירי האייפון שלהם עם שיפורים ושדרוגים נוספים, כולל שחרור ה-high- end iPhone X. כתוצאה מחדירתה לשוק, לאפל יש נתח שוק גדול יותר מכל מתחרותיה גם יחד.
עם זאת, לחברה עדיין יש הזדמנויות להוסיף לקהל הלקוחות שלה על ידי מיקוד ללקוחות המתחרים שלה ולחזר אחריהם למוצרים ושירותים של אפל.
מדוע להשתמש באסטרטגיות חדירה לשוק?
אסטרטגיות חדירה לשוק משמשות בסופו של דבר להגדיל את מספר הלקוחות ואת דולר המכירות של חברה. חדירת שוק היא הפעולה של השגת נוכחות עמוקה יותר בשוק; על ידי שימוש באסטרטגיות כדי להגדיל את עומק החברה בשוק, לחברה זו יש לעיתים קרובות בריאות פיננסית טובה יותר לטווח קצר ולטווח ארוך, היא מתאימה יותר למה שלקוחותיה רוצים, ולעתים קרובות ממוקמת טוב יותר בהשוואה לתחרות שלה.
מה ההבדל בין חדירת שוק לנתח שוק?
למרות ששני המונחים משמשים לסירוגין, חדירת שוק ונתח שוק שונים. לעתים קרובות נעשה שימוש בחדירה לשוק כדי לתאר רק את אחוז קהל היעד שאליו חברה מוכרת, בעוד שנתח שוק נוקט בגישה הוליסטית יותר ובוחן את האחוז מכלל השוק הניתן להתייחסות אליו חברה מוכרת.
האם חדירת שוק מגדילה את נתח השוק?
מכיוון שחדירת שוק היא מדידה ספציפית יותר של כמה משוק נתון חברה מוכרת אליו, הגדלת החדירה לשוק מגדילה לעתים קרובות את פוטנציאל נתח השוק. לדוגמה, שקול את מעבר אפל לתעשיית השעונים החכמים. לא רק שזה מגדיל את פוטנציאל החדירה שלו לשוק, הוא כעת חלק משוק חדש לחלוטין ויכול להנחית חלקים מנתח השוק החדש הזה.
סיכום ומסקנות
חדירת שוק היא מדידה של כמות השימוש במוצר בהשוואה לקהל היעד של החברה. ישנן מספר אסטרטגיות שבהן חברה יכולה להשתמש כדי להגביר את חדירתה לשוק, כולל שינוי אסטרטגיות התמחור, השיווק, הייצור או התפעול שלה. חברה חייבת להיות מודעים להישאר נאמנה לקהל היעד שלה ולתקשר בצורה רחבה אסטרטגיות חדירה ברחבי החברה.
