מהו ניהול מותג?
מהו ניהול מותג? ניהול מותג הוא פונקציה של שיווק המשתמש בטכניקות כדי להגדיל את הערך הנתפס של קו מוצר או מותג לאורך זמן. ניהול מותג יעיל מאפשר למחיר המוצרים לעלות ובונה לקוחות נאמנים באמצעות אסוציאציות ודימויים חיוביים למותג או מודעות חזקה למותג. פיתוח תוכנית אסטרטגית לשמירה על הון עצמי של המותג או השגת ערך מותג דורשת הבנה מקיפה של המותג, שוק היעד שלו והחזון הכולל של החברה.
מהו ניהול מותג? – פיתוח תוכנית אסטרטגית לשמירה על הון עצמי של המותג או השגת ערך מותג דורשת הבנה מקיפה של המותג, שוק היעד שלו והחזון הכולל של החברה.
מהו ניהול מותג? – נקודות מרכזיות
איך עובד ניהול מותג
למותג יש השפעה חזקה על מעורבות הלקוחות, התחרות בשווקים וניהול החברה. נוכחות מותגית חזקה בשוק מבדילה את מוצרי החברה מהמתחרים שלה ויוצרת זיקה מותגית למוצרים או לשירותים של החברה.
מותג שהוקם צריך לשמור ללא הרף על תדמית המותג שלו באמצעות ניהול מותג. ניהול אפקטיבי למותג מגביר את המודעות למותג, מודד ומנהל את הון עצמי של המותג, מניע יוזמות התומכות במסר מותג עקבי, מזהה ומכיל מוצרי מותג חדשים, וממצב את המותג ביעילות בשוק.
לוקח שנים להקים מותג, אבל כשהוא סוף סוף מתרחש, עדיין צריך לשמור עליו באמצעות חדשנות ויצירתיות. מותגים בולטים שביססו את עצמם כמובילים בתעשיות שלהם לאורך השנים כוללים את קוקה קולה, מקדונלד'ס, מיקרוסופט, יבמ, פרוקטר אנד גמבל, CNN, דיסני, נייקי, פורד, לגו וסטארבקס.
היתרונות של ניהול מותג
טכניקות יעילות לניהול מותג
ניהול מותג אולי נראה מורכב, אבל ישנן מספר טכניקות פשוטות ואלגנטיות שהופכות את התהליך לניהול. הנה כמה מהדרכים היעילות יותר שבהן ניהול מותג מתרחש.
הקמת יסודות מיתוג
ניהול מותג מתחיל לעתים קרובות עם היסודות, וזה אומר ביסוס הצהרת משימה, לוגו, קהל יעד והצהרת חזון חזקה. למרות שלעתים קרובות אלה נוצרים על ידי צוות השיווק במהלך הינקות של חברה או מוצר, זה תלוי בצוות ניהול המותג כדי לחדד ולהניע את יסודות המיתוג.
צור סיפורים מרתקים
כשהמוצר או החברה מתחילים לשמש את הצרכנים, זה קריטי שצוות ניהול המותג יחזק את הקשר בין הטוב למשתמש. משמעות הדבר היא לנצל סיפורים רגשיים על ידי ניצול הקשר האנושי לאופן שבו נעשה שימוש במוצרי החברה.
מנף תוכנה
לעתים קרובות מונחה על ידי מדיה חברתית ואתר, ניהול המותג חייב להיות מגובש בכל פלטפורמות המדיה. זה כולל כל פרסום בטלוויזיה, ברדיו או מודפס. ככל שלחברה יש יותר ערוצי שיווק, כך חשוב יותר להנהלת המותג לקשר אותם בצורה מגובשת כדי להעביר מסר אחד ועקבי לצרכנים.
שקול שפת מיתוג
בנימה קשורה, תהליך ניהול המותג חייב להיות מונחה על ידי שימוש עקבי בשפה ובטון. זה עשוי להיות קל יותר להעביר באמצעות תמונות או פרסומות מודפסות. עם זאת, אתגרים שונים עשויים להתעורר אם אנשים שונים מנהלים ערוצי שיווק שונים. כל עוד ערוצי הקליטה זהים בקווי המוצרים, צוות ניהול המותג חייב להבטיח שהניסוח והתחושה מאחורי התקשורת יהיו עקביים.
קבע כללים פנימיים
כל הטיפים לעיל אינם חשובים אם צוותי המיתוג והשיווק הפנימיים אינם מיושרים. לכן, צוות ניהול המותג חייב ליישם ביעילות מגבלות וכללים לגבי אופן ביצוע פעילויות מסוימות. לדוגמה, צוות ניהול המותג עשוי להגביל את השימוש לגופנים, תמונות, עיצובים או ערכות צבעים מסוימים. כל חריגה מהכללים הללו חייבת לעבור דרך צוות ניהול המותג לאישור מיוחד.
אלמנטים לניהול מותג
ישנם שלושה מרכיבים קריטיים לניהול מותג: הון עצמי, הכרה ונאמנות. למרות שזה עשוי להיות קשה למדוד באופן כימתי את היתרונות של כל אחד מהם, ניהול מותג ממלא חלק ישיר בפיתוח כל שלושת ההיבטים של המותג.
זיהוי מותג
ניהול מותג מתחיל לרוב בהכרה במותג. אם חברה לא יכולה לעורר רגשות חיוביים בצרכנים כשהם רואים מותג, ייתכן שזה לא מותג לנהל. בנוסף, הכרה במותג כרוכה בהבטחת ההכרה במותג המעוררת תגובה חיובית במקום התנגדות למותג.
זה חשוב במיוחד עבור מוצרים חדשים המובאים לשוק; חברה חייבת להחליט כיצד לנהל את המותג בצורה הטובה ביותר ולהשקיע הון מראש כדי להפוך את המותג לזיהוי יותר. מצד שני, מותגים מבוססים יותר צריכים להחליט כמה משאבים להקצות כדי לשמר או לחזק את מיקומו הקיים של המותג.
הון מותג
הון עצמי של מותג הוא הערך המסחרי של תדמית המוצר. למרות שחברה למעשה לא מקבלת דולרים ישירים של ערך מהמוצרים שלה בעלי הון מותג גבוה, הון עצמי של המותג מתורגם לרוב למכירות גדולות יותר כאשר צרכנים מקשרים מוצר או מותג עם ערך רב יותר. הון עצמי של המותג נבנה לאורך זמן באמצעות חוויות חיוביות, מקורבים וערך מוכח.
שקול דוגמה של שלט חוצות המציג פרסומת עבור Powerade. בגלל שיוך השם החיובי של Powerade (באמצעות שותפויות עם ליגות ספורט מקצועיות ושוק מסיבי), ייתכן שיש לה הון מותג גדול יותר מאשר מותג גנרי. בדומה לאופן שבו חברה עשויה להיות בעלת ערך רב יותר עם הזמן ככל שהיא הופכת לשווה יותר, ערך המותג יכול לעלות עם הזמן באותו אופן.
נאמנות למותג
לקוח עשוי לזהות מותג, ולקוח יכול אפילו להעריך ערך חיובי חזק עם מותג. עם זאת, אם לקוח זה מתנדנד בקלות לעבור למוצר מתחרה, ניהול המותג נכשל. מטרת נאמנות המותג היא דוגמת מערכת יחסים חזקה בין הצרכן למותג, שהצרכן לא יכול להבין להסיט ממוצרי המותג.
בעוד שהכרת המותג מתרחשת בחזית ניהול המותג, נאמנות למותג היא הישג לטווח ארוך שמרוויחים במגוון דרכים. חברות חייבות להוכיח שהמוצרים שלהן עונים על צרכי הצרכן. בנוסף, חברות חייבות להבטיח שירות לקוחות חזק ומבטיח ללקוח חוויה חיובית לאורך כל חיי המוצר.
ניהול מותג מול שיווק
נראה שניהול המותג והשיווק עושים את אותו הדבר; אחרי הכל, שתי המחלקות משפיעות על האופן שבו בעלי עניין חיצוניים תופסים את מותגי החברה או המוצר. עם זאת, ישנם הבדלים עדינים בין השניים.
שיווק מוביל בתחילה, ניהול מותג עוקב
כאשר חברות או מוצרים מושקים, ייתכן שלחברות או חטיבות אלה אין צוות ייעודי מלא לניהול מותג. במקום זאת, יש להם לעתים קרובות יותר אוסף של אנשי שיווק המנחים את הניהול החיצוני הראשוני של תפיסת הציבור. צוות שיווק זה עשוי להיות בעל היבטים ראשוניים רבים של ניהול מותג, אם כי תפקידו כרוך לעתים קרובות בהרבה יותר מאשר פשוט לחדד אסטרטגיית מיתוג.
השיווק הוא רחב, ניהול המותג הוא ספציפי
ככל שקו מוצרים או חברה מתבגרים, המותג המדובר עשוי לקבל יותר משאבים, במיוחד אם המותג הצליח. בשלב זה, צוות ניהול המותג מתעד, מגדיר ומעצב את אסטרטגיית המותג. תוכנית זו מפורטת הרבה יותר מהתוכניות הראשוניות שהציב צוות השיווק. בנוסף, סביר יותר שצוות ניהול המותג יאסוף מידע ממחלקות אחרות כדי להבטיח אימוץ רחב יותר, כלל החברה, של תוכנית היישום של ניהול המותג.
השיווק הוא יותר חיצוני, ניהול המותג הוא יותר פנימי
צוות השיווק של חברה מתמקד בעיקר באינטראקציות מבחוץ. זה כולל תקשורת, נוכחות באירועים, תפיסת ציבור ויחסי ציבור. למרות שהיבטים אלה עשויים למלא תפקיד ביצירת המותג, ניהול המותג מתמקד יותר בתכנון אסטרטגי של דרך הפעולה. ניהול מותג נוטה יותר לשרטט את האסטרטגיה ואת הקנייה הפנימית, בעוד ששיווק נוטה יותר ליישם את האסטרטגיה החיצונית וקבלה חיצונית של המותג.
דוגמאות לניהול מותג
עבור חלקם, ראיית שממית מזכירה להם את GEICO Insurance שמשתמשת בזוחלת ברוב מסעות הפרסום שלה. באופן דומה, הג'ינגל של קוקה קולה "זה הדבר האמיתי", ששודרה לראשונה ב-1971 כפרסומת טלוויזיה שהציגה אנשים מגזעים ותרבויות שונות, עדיין פופולרי ומוכר לדורות של צרכני קוקה קולה.
מותג לא חייב להיות קשור למוצר אחד. מותג אחד יכול לכסות מוצרים או שירותים שונים. לפורד, למשל, יש מספר דגמי רכב תחת המותג פורד. כמו כן, שם מותג יכול לקחת על עצמו מספר מותגים תחת המטריה שלו.
לדוגמה, לפרוקטר אנד גמבל יש מספר מותגים תחת שם המותג שלה, כגון חומר ניקוי כביסה אריאל, טישו צ'רמין, מגבות נייר Bounty, נוזל כלים של Dawn ומשחת שיניים קרסט.
דרישות של מנהל מותג
על מנהל מותג מוטלת המשימה לנהל את המאפיינים המוחשיים והבלתי מוחשיים של מותג. ההיבטים המוחשיים של מותג החברה כוללים את מחיר המוצר, האריזה, הלוגו, הצבעים המשויכים ופורמט האותיות.
תפקידו של מנהל מותג הוא לנתח כיצד מותג נתפס בשוק על ידי התחשבות במרכיבים הבלתי מוחשיים של המותג. גורמים בלתי מוחשיים כוללים את החוויה שחוו הצרכנים עם המותג והקשר הרגשי שלהם עם המוצר או השירות. המאפיינים הבלתי מוחשיים של הון עצמי של בניית מותג.
הון מותג הוא המחיר שמעל לערך המוצר שהצרכנים מוכנים לשלם כדי לרכוש את המותג. הון מותג הוא נכס בלתי מוחשי שנוצר באופן פנימי שבו ערכו נקבע בסופו של דבר על ידי תפיסת הצרכנים את המותג. אם הצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מותג מאשר מותג אגנרי שמבצע את אותן פונקציות, הון העצמי של המותג יגדל בערכו. מצד שני, הערך של הון עצמי של המותג יורד כאשר הצרכנים מעדיפים לרכוש מוצר דומה שעולה פחות מהמותג.
חשיבותה של חדשנות בניהול מותג
ניהול מותג כרוך לא רק ביצירת מותג אלא גם בהבנה אילו מוצרים יכולים להתאים למותג של חברה. מנהל מותג תמיד צריך לזכור את שוק היעד שלו בעת הגהה של מוצרים חדשים כדי לקחת על עצמם את המותג של החברה או לעבוד עם אנליסטים כדי להחליט עם מה חברות משתלבות או רוכשות.
ההבדל בין הצלחה לניהול מותג לכישלון מסתכם בחדשנות מתמשכת. מנהל מותג המחפש כל הזמן דרכים חדשניות לשמור על איכות המותג ישמור על צרכניו הנאמנים ויזכה לזיקה רבה יותר למותג, בהשוואה לכזה שמסתפק בשם הטוב הנוכחי של מותג החברה.
מה הכוונה בניהול מותג?
ניהול מותג הוא יצירה ואכיפה של כללים סביב האופן שבו חברה או מוצר מועברים לשווקים. זה כולל הכתבת גבולות על פרסום, שפה, טון וקצב תקשורת עם לקוחות.
מדוע ניהול מותג חשוב?
ניהול מותג חשוב מכיוון שהוא מכתיב כיצד השווקים הציבוריים תופסים סחורות. ללא ניהול מותג, ייתכן שהצרכנים לא יהפכו נאמנים לקו מוצרים או שלא יבחרו לחזור על רכישות עם חברה לאחר חוויה חיובית. ניהול מותג יעיל עשוי להוביל לא רק לכמויות מכירות גדולות יותר בטווח הקצר אלא להצלחה פיננסית גדולה יותר בטווח הארוך בזכות לקוחות ארוכי טווח.
מהי המטרה של ניהול מותג?
המטרה של ניהול מותג היא ליצור תפיסה ספציפית לגבי מוצר או חברה. על ידי קביעה אסטרטגית של הגופן, השפה, סגנון ההודעות ותוכניות השיווק, צוות ניהול המותג מקווה לגרום לציבור לראות מוצר או חברה באור ספציפי.
סיכום ומסקנות
ניהול מותג הוא האסטרטגיה המעורפלת המנחה את תפיסת הציבור של טוב, מוצר, שירות או חברה. ניהול מותג קשור מאוד ליצירת הון עצמי למותג, נאמנות והכרה. זה גם מנוסח על ידי צוות ייעודי, לרוב לאחר שצוות השיווק בנה תוכנית שיווקית ראשונית. על ידי בנייה יעילה של אסטרטגיית ניהול מותג, חברה עשויה לחוות הצלחה פיננסית חזקה יותר לטווח קצר ולטווח ארוך.
