מה זה Share Of Wallet (SOW)?
מה זה Share Of Wallet (SOW)? חלק מהארנק (SOW) הוא הסכום הדולר שלקוח ממוצע מקדיש באופן קבוע למותג מסוים ולא למותגים מתחרים באותה קטגוריית מוצרים. חברות מנסות למקסם את חלקו של לקוח קיים בארנק על ידי הצגת מוצרים ושירותים מרובים כדי לייצר כמה שיותר הכנסות מכל לקוח. לקמפיין Amarketing, למשל, עשוי להיות מטרה מוצהרת להגדיל את נתח הארנק של המותג עבור לקוחות ספציפיים על חשבון מתחריו.
מה זה Share Of Wallet (SOW)? – נקודות מרכזיות
הבנת נתח הארנק
למרות שחברות עוסקות באופן פעיל בפעילויות מכירות כדי ליצור לקוחות חדשים, מיקסום כמות ההכנסות מכל לקוח קיים חשובה באותה מידה. Share of Wallet מתמקד בלקוחות של המותג עצמו ומבקש למקסם את הדולרים שהם מוציאים באופן קבוע על המותג הזה ולא על מותג מתחרה. חברות עשויות לזהות את הלקוחות הנאמנים ביותר שלהן ומדרגות אותם לפי מספר המוצרים שהם משתמשים בהם או כמות ההכנסות שהם מייצרים. מתן שירותים נוספים למכירה-על ללקוח עשויה להוכיח פירות מכיוון שסביר שלקוחות מרובי מוצרים יקבלו מבט חיובי על החברה. כמו כן, ניתן יהיה להציע מוצרים חדשים ללקוחות נאמנים לפני הציבור, מה שיוסיף להכנסות וישפר את נאמנות המותג.
היתרונות של הגדלת נתח הלקוח בארנק חורגים הרבה מעבר להגדלת ההכנסות וכוללים שיפור שימור לקוחות, שביעות רצון לקוחות ויצירת שוק נאמן ומובנה שממנו ניתן להציע מוצרים חדשים בעתיד.
נתח ארנק מול נתח שוק
הגדלת נתח הארנק יכולה להיות פחות יקרה, יעילה יותר, ולכן אסטרטגיה רווחית יותר להגדלת ההכנסות מאשר ניסיון להרחיב את נתח השוק הכולל. חשוב לציין שנתח ארנק ונתח שוק הם שני מושגים שונים.
נתח שוק מתייחס לאחוז של חברה מסך המכירות בקטגוריה שלה או באזור גיאוגרפי ספציפי. לדוגמה, אם מנהלי בנק רצו להוסיף לקוחות עסקיים חדשים, הם היו מנתחים את השוק הקיים כדי לקבוע כמה עסקים ממוקמים באזור זה. משם תוכל ההנהלה לקבוע איזה אחוז מכלל הלקוחות באזור הבנק איתם. אז אם לבנק היו 1,000 לקוחות והיו 10,000 עסקים באזור זה, נתח השוק של הבנק היה 10% לאזור זה. חישוב נתח שוק מסייע לחברות לקבוע את גודל ההזדמנות באזור. ניתן ליישם את אותו ניתוח על מוצר או שירות ספציפיים.
גם נתח השוק וגם נתח הארנק מתמקדים בהגדלת ההכנסות מלקוחות. עם זאת, נתח השוק הגדל מתמקד במשיכת לקוחות חדשים מהמתחרים. מצד שני, חלק מהארנק מתמקד בהגדלת ההכנסות מלקוחות קיימים על ידי הרחבת מספר המוצרים שנמצאים בשימוש – מה שעשוי להילקח גם מהמתחרים.
מקד שיווק כדי להגדיל את נתח הארנק
קמפיין להגדלת חלקו של מותג בארנק מתמקד בתחרות יעילה יותר כדי לקחת חלק מהעסק של המתחרה. קמפיין כזה עשוי להתחיל בניסיון לזהות בדיוק מה לקוח מוצא אצל מתחרה. זה אולי נושא רחב של איכות, מחיר או נוחות, אבל זה עשוי להיות מאוד ספציפי. לחנות מכולת מתחרה עשוי להיות מבחר טבעוני יותר או תוצרת טרייה מעולה. ייתכן שתהיה לו קופה מהירה יותר או משלוח חינם.
הגדלת נתח הארנק יכולה פירושה אימוץ הרעיונות הטובים ביותר של מתחרה. זה עשוי גם להיות זיהוי סחורות או שירותים שהם הרחבה הגיונית של העסק, אך יכולים להגדיל את חלקו בארנק על ידי החלפת יריבים. רשת הסופרמרקטים Wegmans נושאת את כל פריטי המכולת הרגילים, אבל החלק העצום שלה מוכן לאכילה עשוי להיות מאריך את חלקה האמיתי של הארנק. המבחר שלה מתחרה מול כל מסעדת טייק אאוט בין החנות שלה לבית הלקוח.
דוגמאות ל-Share of Wallet
נניח כדוגמה כאשר מקדונלד'ס הוסיפה תפריט ארוחת בוקר, ייתכן שחלק מהלקוחות שינו את שגרת הבוקר שלהם והחלו ללכת למסעדות של מקדונלד'ס ולא ל-Dunkin' Donuts. מקדונלד'ס כבשה עוד כמה מהדולרים של הלקוחות הקיימים שלהם שהוצאו על מזון מהיר, כמו גם כמה לקוחות חדשים. כתוצאה מכך, Dunkin' Donuts עשויה להגיב על ידי הרחבת תפריט ארוחת הבוקר שלה כך שיכלול כריכי ביצים, אולי כדי לפתות חלק מאותם לקוחות ארוחת בוקר.
דוגמה נוספת שבה חלק מהארנק הוא בפועל כיום היא בענף הבנקאות. הנהלת הבנק עשויה להגביר את מאמצי המכירה הצולבת שלה, שהיא מכירת מוצרים ושירותים משלימים ללקוחות קיימים. לקוח ניהול עושר עשוי לקבל הפניה לנציג משכנתאות פנימי כאשר הלקוח מחפש בית חדש. ניתן לעודד לקוח של חשבון עו"ש להגיש בקשה להלוואה לרכב בבנק. הבנק אינו משיג לקוחות חדשים באמצעות נוהג זה אלא מגדיל את חלקו בארנק בקרב הלקוחות הנוכחיים.
בשתי הדוגמאות, התרחשה עלייה בהוצאות ובהכנסות מכל בסיס לקוחות קיים, בניגוד לכסף שהוצא אצל מתחרה.
