מהן עלויות ההחלפה?
מהן עלויות ההחלפה? עלויות המעבר הן העלויות שנגרמות לצרכן כתוצאה משינוי מותגים, ספקים או מוצרים. למרות שרוב עלויות ההחלפה הנפוצות הן כספיות במהותן, ישנן גם עלויות מעבר פסיכולוגיות, מבוססות מאמץ ומבוססות זמן.
מהן עלויות ההחלפה? – נקודות מרכזיות
כיצד פועלות עלויות המעבר
עלות מעבר יכולה להתבטא בצורה של זמן ומאמץ משמעותיים הדרושים להחלפת ספקים, סיכון לשיבוש הפעילות הרגילה של העסק במהלך תקופת מעבר, דמי ביטול גבוהים או אי השגת החלפות דומות של מוצרים או שירותים.
חברות מצליחות בדרך כלל מנסות להשתמש באסטרטגיות הגוררות עלויות מעבר גבוהות מצד הצרכנים כדי להניא אותם ממעבר למוצר, מותג או שירות של מתחרה.
לדוגמה, ספקי טלפון סלולרי רבים גובים דמי ביטול גבוהים מאוד עבור ביטול חוזים בתקווה שהעלויות הכרוכות במעבר לספק אחר יהיו גבוהות מספיק כדי למנוע מלקוחותיהם לעשות זאת. עם זאת, הצעות אחרונות של ספקי טלפונים סלולריים רבים לפצות צרכנים על דמי ביטול ביטלו עלויות מעבר כאלה.
עלויות המעבר הן אבני הבניין של יתרון תחרותי וכוח התמחור של חברות. חברות שואפות להעלות את עלויות המעבר ללקוחותיהן כמה שיותר גבוהות, מה שמאפשר להן לנעול לקוחות במוצרים שלהן ולהעלות מחירים מדי שנה מבלי לדאוג שלקוחותיהן ימצאו חלופות טובות יותר בעלות מאפיינים דומים או בנקודות מחיר דומות.
סוגי עלויות מיתוג
ניתן לחלק את עלויות המעבר לשתי קטגוריות: מיתוג בעלות נמוכה ובעלות גבוהה. הפרש המחיר תלוי בעיקר בקלות ההעברה, כמו גם בזמינותם של מוצרים דומים של המתחרה.
עלות מיתוג נמוכה
לחברות המציעות מוצרים או שירותים שקל מאוד לשכפל במחירים דומים על ידי מתחרים יש בדרך כלל עלויות מעבר נמוכות. לחברות הלבשה יש עלויות מעבר מוגבלות מאוד בקרב צרכנים, שיכולים למצוא עסקאות ביגוד בקלות ויכולים להשוות מחירים במהירות על ידי הליכה מחנות אחת לאחרת. עליית הקמעונאים באינטרנט והמשלוח המהיר הקל אפילו על צרכנים לקנות ביגוד בביתם בפלטפורמות מקוונות מרובות.
עלות מיתוג גבוהה
חברות היוצרות מוצרים ייחודיים שיש להם מעט תחליפים ודורשים מאמץ משמעותי על מנת לשכלל את השימוש בהם נהנות מעלויות מעבר משמעותיות. קחו בחשבון את Intuit Inc. (INTU), המציעה ללקוחותיה פתרונות תוכנה שונים להנהלת חשבונות. מכיוון שלימוד השימוש באפליקציות של Intuit דורש זמן, מאמץ ועלויות הדרכה משמעותיות, מעטים המשתמשים שמוכנים להתרחק מ-Intuit.
רבות מהיישומים של Intuit קשורים זה בזה, מה שמספק פונקציונליות ויתרונות נוספים למשתמשים, וחברות מעטות מתאימות להיקף ולשימושיות של מוצרי Intuit. עסקים קטנים, שהם הקונים העיקריים של מוצרי הנהלת החשבונות של Intuit, עלולים להיגרם להפרעות בפעילותם ולהסתכן בטעויות פיננסיות אם יחליטו להתרחק מהתוכנה של Intuit. גורמים אלו יוצרים עלויות מעבר גבוהות ודביקות של מוצרי Intuit, מה שמאפשר לחברה לגבות מחירי פרימיום על מוצריה.
עלויות מיתוג נפוצות
יש מגוון של עלויות מעבר ספציפיות שחברות יכולות להשתמש בהן כדי להרתיע את הלקוחות שלהן מלקפוץ לספינה ולעבור למתחרה. הנפוצים כוללים את הדברים הבאים:
נוחות: לחברה עשויים להיות מיקומים רבים של החנויות או המוצרים שלה, מה שמקל על הלקוחות לקנות את הסחורה שלה. אם למתחרה יש מוצרים זולים יותר אבל הוא רחוק יותר וקשה להגיע אליו, לקוחות עשויים לבחור להישאר עם המוצר בעל העלות הגבוהה יותר בגלל הנוחות שלו.
רגשי: חברות רבות ממשיכות לעשות עסקים עם הספקים הנוכחיים שלהן, למשל, רק בגלל שהעלות הרגשית של מציאת ספק חדש, בניית מערכת יחסים חדשה והיכרות עם אנשים חדשים עשויה להיות גבוהה.
זה דומה למה שאדם עשוי לבחור להישאר בעבודה אחת לעומת לעזוב למשרה אחרת שעלולה לשלם משכורת מעט יותר גבוהה. האדם מכיר את הבוס שלו ואת עמיתיו, ולכן העלות הרגשית של המעבר עשויה להיות גבוהה מדי.
עמלות יציאה: חברות רבות גובות דמי יציאה עבור יציאה. עמלות אלו בדרך כלל אינן הכרחיות, אך חברה מבצעת אותן בסוף רק כדי שלקוח לא יעזוב. חברה יכולה לסווג עמלות אלו לפי בחירתה, לרבות עמלות ניהול עבור סגירת חשבון.
מבוסס זמן: אם לוקח הרבה זמן לעבור ממותג אחד למשנהו, לקוחות לעיתים קרובות מוותרים על כך. לדוגמה, אם אדם צריך לחכות זמן רב בטלפון כדי לדבר עם מישהו כדי לסגור חשבון ובנוסף לזה הוא צריך למלא ניירת כדי לסגור את החשבון, הוא עלול לגלות שהזמן הכרוך בו לא שווה לעשות. כך.
