מהו עיגון והתאמה?
מהו עיגון והתאמה? עיגון והתאמה היא תופעה שבה אדם מבסס את הרעיונות והתגובות הראשוניות שלו על נקודת מידע אחת ומבצע שינויים המונעים על ידי אותה נקודת התחלה. היוריסטית העיגון וההתאמה מתארת מקרים שבהם אדם משתמש במספר יעד או ערך ספציפי כנקודת התחלה, המכונה עוגן, ולאחר מכן מתאים את המידע הזה עד שמגיעים לערך מקובל לאורך זמן. לעתים קרובות, התאמות אלו אינן מספקות ונשארות קרובות מדי לעוגן המקורי, וזו בעיה כאשר העוגן שונה מאוד מהתשובה האמיתית.
מהו עיגון והתאמה? – נקודות מרכזיות
הבנת עיגון והתאמה
עיגון הוא הטיה קוגניטיבית המתוארת על ידי מימון התנהגותי שבו אנשים מתקבעים על מספר יעד או ערך – בדרך כלל, הראשון שהם מקבלים, כגון מחיר צפוי או תחזית כלכלית. בניגוד להטיה השמרנית, שיש לה השפעות דומות אך מבוססת על האופן שבו משקיעים מקשרים מידע חדש למידע ישן, עיגון מתרחש כאשר אדם מקבל החלטות חדשות על סמך מספר העוגן הישן. מתן שיקול דעת יסודי של מידע חדש כדי לקבוע את השפעתו על התחזית או הדעה המקורית עשוי לסייע בהפחתת השפעות העיגון וההתאמה, אך המאפיינים של מקבל ההחלטות חשובים לא פחות מהשיקול המודע.
הבעיה בעיגון ובהתאמה היא שאם הערך של העוגן הראשוני אינו הערך האמיתי, אז כל ההתאמות הבאות יהיו מוטות באופן שיטתי לכיוון העוגן והרחק מהערך האמיתי. עם זאת, אם העוגן קרוב לערך האמיתי אז בעצם אין בעיה.
אחת הבעיות בהתאמות היא שהן עשויות להיות מושפעות ממידע לא רלוונטי שהאדם חושב עליו ויוצר קשרים לא מבוססים לערך היעד בפועל. לדוגמה, נניח שלאדם מוצג מספר אקראי, ואז נשאל שאלה לא קשורה המחפשת תשובה בצורה של ערך משוער או דורשת ביצוע מהיר של משוואה מתמטית. למרות שלמספר האקראי שהם הוצגו אין שום קשר לתשובה המבוקשת, הוא עשוי להילקח כרמז ויזואלי ולהפוך לעוגן לתגובות שלהם. ערכי עוגן יכולים להיווצר בעצמם, להיות פלט של מודל תמחור או כלי חיזוי, או להיות מוצעים על ידי אדם חיצוני.
מחקרים הראו שגורמים מסוימים יכולים להשפיע על עיגון, אך קשה להימנע מכך, גם כאשר אנשים מודעים לכך ומנסים להימנע מכך בכוונה. במחקרים ניסיוניים, לספר לאנשים על עיגון, להזהיר אותם שזה יכול להטות את שיקול הדעת שלהם, ואפילו להציע להם תמריצים כספיים להימנע מעיגון יכולים להפחית, אבל לא לבטל, את השפעת העיגון.
רמות גבוהות יותר של ניסיון ומיומנות בתחום ספציפי יכולות לסייע בהפחתת השפעת העיגון באותו תחום נושא, ויכולת קוגניטיבית כללית גבוהה יותר עשויה להפחית את השפעות העיגון באופן כללי. גם אישיות ורגש יכולים לשחק תפקיד. מצב רוח מדוכא מגביר את העיגון, וכך גם תכונות האישיות של נעימות, מצפוניות, מופנמות ופתיחות.
עיגון והתאמה בעסקים ובפיננסים
במשא ומתן על מכירות, מחירים ושכר, עיגון והתאמה יכולים להיות כלי רב עוצמה. מחקרים הראו שלקביעת עוגן בתחילתו של משא ומתן יכולה להיות השפעה רבה יותר על התוצאה הסופית מאשר תהליך המשא ומתן המתערב. הגדרת נקודת התחלה מכוונת יכולה להשפיע על טווח כל ההצעות הנגדיות הבאות.
לדוגמה, מוכר מכוניות משומשות (או כל איש מכירות) יכול להציע מחיר גבוה מאוד כדי להתחיל במשא ומתן שהוא ללא ספק הרבה מעל השווי ההוגן. מכיוון שהמחיר הגבוה הוא עוגן, המחיר הסופי נוטה להיות גבוה יותר מאשר אם מוכר הרכב היה מציע מחיר הוגן או נמוך להתחיל. טכניקה דומה עשויה להיות מיושמת במשא ומתן לעבודה כאשר מנהל גיוס עובדים או גיוס פוטנציאלי מציע שכר ראשוני. כל אחד מהצדדים יכול אז לדחוף את הדיון לאותה נקודת התחלה, בתקווה להגיע לסכום סביר שנגזר מהעוגן.
בתחום הפיננסים, הפלט של מודל תמחור או מכלי חיזוי כלכלי עשוי להפוך לעוגן של אנליסט. אחת הדרכים להתנגד לכך היא להסתכל על מספר רב של מודלים או קווצות ראיות. חוקר הפסיכולוגיה החברתית פיליפ טטלוק גילה כי חזאים שמייצרים תחזיות המבוססות על הרבה רעיונות או פרספקטיבות ("שועלים") נוטים ליצור תחזיות טובות יותר מאלה שמתמקדים רק במודל בודד או בכמה רעיונות גדולים ("קיפודים"). בחינת מספר מודלים שונים ומגוון תחזיות שונות עשויה להפוך את עבודתו של אנליסט לפחות פגיעה להשפעות עיגון.
