מהי מכירות צולבות?
מהי מכירות צולבות? מכירה צולבת היא מכירת מוצרים קשורים או משלימים ללקוח. מכירה צולבת היא אחת משיטות השיווק היעילות ביותר. בתעשיית השירותים הפיננסיים, דוגמאות למכירה צולבת כוללות מכירת סוגים שונים של השקעות או מוצרים למשקיעים או שירותי הכנת מס ללקוחות תכנון פרישה. לדוגמה, אם ללקוח בנק יש משכנתא, צוות המכירות שלו עשוי לנסות למכור ללקוח זה קו אשראי אישי או מוצר חיסכון כמו תקליטור.
מהי מכירות צולבות? – נקודות מרכזיות
כיצד פועלת מכירות צולבות
מכירה צולבת ללקוחות קיימים היא אחת השיטות העיקריות ליצירת הכנסות חדשות עבור עסקים רבים, כולל יועצים פיננסיים. זו אולי אחת הדרכים הקלות ביותר להצמיח את העסק שלהם, מכיוון שהם כבר יצרו מערכת יחסים עם הלקוח ומכירים את הצרכים והיעדים שלו.
עם זאת, היועצים צריכים להיות זהירים כשהם משתמשים באסטרטגיה זו. מנהל כספים שמוכר צולב קרן נאמנות שמשקיעה במגזר אחר יכול להיות דרך טובה עבור הלקוח לגוון את תיק ההשקעות שלו. עם זאת, יועץ המנסה למכור ללקוח משכנתא או מוצר אחר שנמצא מחוץ לתחום הידע של היועץ עלול להוות חוסר שירות ללקוח ולפגוע בקשר העסקי.
כאשר נעשה ביעילות, מכירה צולבת יכולה לתרגם לרווחים משמעותיים עבור סוחרי מניות, סוכני ביטוח ומתכננים פיננסיים. מכינים מורשים למס הכנסה יכולים להציע מוצרי ביטוח והשקעה ללקוחות המס שלהם, וזו בין המכירות הקלות ביותר לביצוע. מכירה צולבת יעילה היא שיטה עסקית טובה והיא גם אסטרטגיית תכנון פיננסי שימושית.
להיות מיומן במכירות צולבות
יועצים שמכירים צולבת מוצרים או שירותים פיננסיים צריכים להכיר היטב את המוצרים שהם מוכרים. סוכן מניות שמוכר בעיקר קרנות נאמנות יזדקק להכשרה נוספת משמעותית אם יוטל עליו להתחיל למכור משכנתאות ללקוחות.
הפנייה פשוטה למחלקה אחרת שבעצם מוכרת ומעבדת את המשכנתא עלולה להוביל למצבים בהם ניתנות הפניות בין אם הן נחוצות ובין אם לא, שכן המתווך עלול שלא להבין מתי הלקוח באמת זקוק לשירות זה אלא רק בעל מוטיבציה להרוויח עמלת הפניה. .
היועצים צריכים לדעת איך ומתי המוצר או השירות הנוסף משתלבים בתמונה הפיננסית של הלקוח שלהם כדי שיוכלו לבצע הפניה אפקטיבית יותר ולהישאר תואמים לתקני התאמה. FINRA עשויה להשתמש במידע שהוא אוסף מהפנייה שלו כדי לפתח ולהטמיע חדש מערכת כללים המסדירה כיצד ניתן לבצע מכירה צולבת.
בנוסף להבנת מוצרים פיננסיים, היועצים צריכים להבין את מבחר המוצרים שהחברה שלהם יכולה לספק. תארו לעצמכם איש צוות חדש שמצטרף לחברה, מקיים אינטראקציה עם לקוחות אך אינו יודע את ההיקף המלא של שירותי הייעוץ שהחברה מסוגלת להם. בדוגמה זו, העובד החדש צריך להכיר את החברה כדי להיות מיומן יותר בזיהוי הזדמנויות למכירה צולבת.
מכירות צולבות בשירותים פיננסיים
עד שנות ה-80, תעשיית השירותים הפיננסיים הייתה קלה לניווט, עם בנקים שהציעו חשבונות חיסכון, חברות ברוקרים שמוכרות מניות ואג"ח, חברות כרטיסי אשראי מפרסמות כרטיסי אשראי וחברות ביטוח חיים מוכרות ביטוח חיים. זה השתנה כאשר Prudential Insurance Company, חברת הביטוח הבולטת בעולם באותה תקופה, רכשה חברת ברוקרים בינונית בשם Bache Group, Inc במאמץ להציע שירותים רחבים יותר.
המיזוגים של וולס פארגו ושות' עם Wachovia Securities ובנק אוף אמריקה עם מריל לינץ' ושות', שניהם ב-2008, התרחשו בתקופה של ירידה ברווחים של שני הבנקים – ושל משבר פיננסי עבור הברוקרים. במידה רבה, הם שאפו להרחיב את זרועות ההפצה הקמעונאיות שלהם על ידי רכישת ערוצי הפצה גדולים ומבוססים של הברוקראז'ים, בתקווה לסינרגיה בין מוצרים ושירותים בנקאיים והשקעות.
למעט יוצאים מן הכלל, מכירה צולבת לא הצליחה לתפוס ברבות מהחברות הממוזגות. כדוגמה, בנק אוף אמריקה הפסיד את מריל לינצ'ברוקרים בגלל ההתעקשות שהברוקרים ימכרו מוצרים בנקאיים ללקוחות ההשקעות שלהם. וולס פארגו הייתה יעילה יותר בהקמת מכירה צולבת מכיוון שהמיזוג שלה עם Wachovia הביא תרבות דומה יחסית לשוק.
לחברות גדולות יכול להיות קשה לשלב ביעילות סוגים שונים של מוצרים. H&R Block Inc. נכשלה בהצעה זו כאשר רכשה את Olde Discount Broker בדחיפה להציע שירותי השקעות ללקוחות המס שלה. החברה החליטה בסופו של דבר לבטל את מפעלי הברוקראז' ולהתמקד אך ורק במסים. לאחר שרכשה את Olde תמורת 850 מיליון דולר ב-1999, H&R Block מכרה את החטיבה של פעילותה תמורת 315 מיליון דולר פחות מעשר שנים מאוחר יותר.
מכירות צולבות מול מכירות נוספות
מכירה צולבת ומכירה נוספת הן טקטיקות מכירה המשמשות כדי לשכנע לקוחות לרכוש יותר. עם זאת, יש הבדלים שיש לקחת בחשבון.
Upselling, הידוע גם בשם מכירה סוגסטית, הוא הנוהג לשכנע לקוחות לרכוש גרסה משודרגת או יקרה יותר של מוצר או שירות. המטרה היא למקסם רווחים וליצור חוויה טובה יותר ללקוח. חוויה זו יכולה לתרגם לעלייה בערך הנתפס של הלקוח ולעלייה ב-Custom Lifetime Value (CLV) – התרומה הכוללת שלקוח תורם לחברה.
עבור חברות, קל יותר למכור במכירות גבוהות יותר לקהל הלקוחות הקיים שלהן מאשר למכור ללקוח חדש. לקוחות קיימים סומכים על המותג ומוצאים ערך במוצרים ו/או השירותים. אמון זה מניע את ההצלחה של מכירה נוספת. לדוגמה, אם לקוח סומך על מותג, הוא בדרך כלל יבטח במותג כאשר הוא מציג אפשרות טובה יותר לכאורה.
לחלופין, מכירה צולבת היא טקטיקת המכירה לפיה לקוחות מתפתים לקנות פריטים הקשורים או משלימים למה שהם מתכננים לרכוש. טכניקות מכירה צולבות כוללות המלצה, מתן הנחות על מוצרים קשורים ואגד. בדומה למכירה נוספת, החברה מבקשת להרוויח יותר כסף לכל לקוח ולהגדיל את הערך הנתפס על ידי מענה וסיפוק צרכי הצרכן.
יתרונות וחסרונות של מכירות צולבות
חברות נוקטות בטקטיקות מכירה שונות כדי להגדיל את ההכנסות, ואחת היעילות ביותר היא מכירה צולבת. מכירה צולבת היא לא רק להציע ללקוחות מוצרים אחרים לרכישה; זה דורש מיומנות. על העסק להבין התנהגויות וצרכי צרכנים וכיצד מוצרים משלימים ממלאים את הצרכים הללו ומוסיפים ערך.
לקוחות רוכשים ממותגים שהם סומכים עליהם ויש להם חוויות חיוביות איתם. לכן, קל יותר למכור ללקוח קיים מאשר לחדש. לקוחות קיימים נוטים יותר לרכוש מוצרים הקשורים או משלימים למה שהם כבר מתכננים לרכוש. ככל שצרכנים מתחילים להשתמש ביותר ממוצרי החברה, הם הופכים נאמנים יותר ויותר למותג.
מצד שני, למכירה צולבת יכולות להיות השפעות שליליות על נאמנות הלקוחות. אם נעשה בצורה לא נכונה, זה יכול להופיע כטקטיקת מכירה דוחפת ומחפשת את עצמה. הדבר ניכר כאשר איש מכירות מנסה באגרסיביות למכור מוצר קשור או מנסה למכור מבלי להבין את הצורך של הלקוח בכך. זה לא רק משפיע על המכירה, אלא גם משפיע לרעה על המוניטין של המותג.
בנוסף, מכירה צולבת לסוג הלקוח הלא נכון עלולה להיות מנוגדת לתועלת. לחלק מהלקוחות יש דרישות שירות גבוהות, וככל שהם קונים יותר מוצרים, כך הם יקבלו יותר שירות. ככל שדרישות השירות שלהם גדלות, כך גם העלויות הכרוכות במתן שירותים אלה.
לבסוף, חלק מהלקוחות נוהגים להחזיר או להחליף מוצרים. במכירה צולבת למגזר זה, הרווחים אינם ממומשים. בתחילה, הרכישות שלהם מניבות הכנסות משמעותיות; עם זאת, לעתים קרובות הם חוזרים או מחדלים בתשלומים, ועולים לחברה יותר ממה שהלקוח ייצר בהכנסות.
יתרונות
חסרונות
דוגמה בעולם האמיתי למכירה צולבת
בשנת 2013, קבוצה של עובדי וולס פארגו בדרום קליפורניה פתחה, ללא הסכמה, חשבונות בנק וכרטיסי אשראי חדשים ללקוחות תמימים. המניע: לעמוד במכסות של מכירה צולבת. לאחר חקירה פנימית פוטרו למעלה מ-30 עובדים.
כדי לזהות עד כמה הנושא היה נרחב, וולס פארגו שכרה חברת ייעוץ עצמאית שתבדוק חשבונות חדשים שנפתחו מאז 2011. הם גם יצרו נהלים חדשים לאימות חשבונות חדשים, כמו גם הטמיעו תוכניות הדרכה ופרוטוקולי אבטחה חדשים.
חברת הייעוץ מצאה כי למעלה משני מיליון חשבונות נפתחו במרמה בתוך תקופה של חמש שנים, ו-115,000 מהחשבונות הללו נגבו עמלות. בסופו של דבר, התגלו למעלה מ-3.5 מיליון חשבונות הונאה. וולס פארגו החזירה יותר מ-2.8 מיליון דולר ללקוחות שנפגעו, ויותר מ-5,300 אנשים נפטרו. ללא הודעה מוקדמת והסבר, המנכ"ל דאז ג'ון סטמפף התפטר מתפקידו. בשנת 2016, וולס פארגו ספגה קנס של 185 מיליון דולר בגין שערורייה זו.
כיצד תוכל להגביר את יעילות המכירה הצולבת שלך?
ישנן מספר אסטרטגיות שאתה יכול להשתמש כדי להפוך מכירה צולבת לאפקטיבית. שקול להשתמש במסע פרסום בטפטוף דוא"ל כדי להציג מעת לעת מוצרים ושירותים משלימים. המתן עד שפיתחת מערכת יחסים והצלחת מוכחת עם הלקוח. ודא שהמוצרים והשירותים שלך מתאימים לצרכים ולמטרות של הלקוח. להציע משהו שאינו משרת שום מטרה אינו יעיל ועלול לגרוע משביעות רצון הלקוחות.
מה הם עשה ואל תעשה של מכירה צולבת?
בעת מכירה צולבת, שקול את הלקוחות הנאמנים שלך שיש להם סיכוי גבוה יותר לרכוש שוב. בניית קמפיינים המתמקדים בלקוחות מרוצים וקדם להם מוצרים נוספים. אמן את השותפים לזהות לקוחות מרוצים ולהעריך את הצרכים שלהם. מצד שני, אל תניח שהלקוחות מודעים להצעות האחרות שלך. למד אותם, ועזור להם להבין כיצד מוצרים אלה יכולים לספק ערך. כשאתה מדבר עם לקוח, עשה זאת בצורה חביבה; אחרת, זה נראה כהצעת מכירות. לבסוף, הימנע מלקוחות לא מרוצים מכיוון שזה יכול לקדם את הפער בינם לבין המותג שלך.
האם מכירה צולבת היא אתית?
מכירה צולבת היא פרקטיקה עסקית תקפה ואתית כדי להביא עוד עסקים. מכירה צולבת לא נועדה להערים על לקוח; היא נועדה ליידע אותם על מוצרים חלופיים שעשויים להתאים לצורך אחר. זה פשוט שיטה עסקית טובה היא לדון במכירות מעילי חורף עם חובב ספורט שיוצא לקנות מגלשי סקי חדשים.
מהי מכירות צולבות באיביי?
eBay מציגה תוכנית Cross-Promotion Connections לפיה מוכרי eBay יכולים להתחבר זה לזה. כאשר קונה זוכה בהצעה, הם יכולים לראות את הרישומים האחרים של המוכר, כמו גם את רישומי הקשרים שלהם. בעבר, eBay הציגה כלי מכירה צולבת ללא עלות שאיפשר למוכרים לקדם מוצרים קשורים. המוכרים יכלו לבחור לקדם פריטים קשורים או לקדם הנחות עבור הזמנות גדולות יותר. תכונה זו הופסקה והיא מותרת רק למשתמשים נבחרים בזמנים מסוימים.
סיכום ומסקנות
מכירה צולבת היא טקטיקת מכירה שאם היא נעשית היטב, יכולה להגדיל את השורה התחתונה של החברה ואת נאמנות הלקוחות. אם נעשה בצורה גרועה, זה יכול לשחוק את הרווחים, ליצור לקוחות לא מרוצים ולפגוע במוניטין של החברה. ללא קשר לאופן שבו תבצע מכירה צולבת, זה יכול להיות כלי יעיל להגדלת ההכנסות ולטפל בצרכים הלא מסופקים של הלקוח.
