מהי אפליית מחירים?
מהי אפליית מחירים? אפליית מחירים היא אסטרטגיית מכירה שגובה מהלקוחות מחירים שונים עבור אותו מוצר או שירות על סמך מה שהמוכר חושב שהוא יכול לגרום ללקוח להסכים. באפליית מחיר טהורה, המוכר גובה מכל לקוח את המחיר המקסימלי שהוא ישלם. בצורות נפוצות יותר של אפליית מחירים, המוכר מציב לקוחות בקבוצות על סמך תכונות מסוימות וגובה מכל קבוצה מחיר שונה.
מהי אפליית מחירים? – נקודות מרכזיות
1:32
אפליה במחיר
הבנת אפליה במחיר
אפליה במחיר נהוגה על סמך אמונתו של המוכר שניתן לבקש מלקוחות בקבוצות מסוימות לשלם יותר או פחות על סמך נתונים דמוגרפיים מסוימים או על סמך האופן שבו הם מעריכים את המוצר או השירות המדוברים.
אפליית המחיר היא בעלת הערך הרב ביותר כאשר הרווח שמתקבל כתוצאה מהפרדת השווקים גדול מהרווח שמתקבל כתוצאה משמירת השווקים משולבים. האם אפליית המחיר עובדת ולכמה זמן מוכנות הקבוצות השונות לשלם מחירים שונים עבור אותו מוצר תלוי בגמישות היחסית של הביקוש בתתי השווקים. צרכנים בתת-שוק יחסית לא-גמיש משלמים מחיר גבוה יותר, בעוד אלו שבתת-שוק יחסית אלסטי משלמים מחיר נמוך יותר.
עם אפליית מחירים, החברה המחפשת לגרום למכירות לזהות פלחי שוק שונים, כגון משתמשים מקומיים ותעשייתיים, עם גמישות מחירים שונה. יש להפריד בין השווקים לפי זמן, מרחק פיזי ואופי השימוש.
לדוגמה, מהדורת Microsoft Office Schools זמינה במחיר נמוך יותר למוסדות חינוך מאשר למשתמשים אחרים. השווקים אינם יכולים לחפוף כך שצרכנים שרוכשים במחיר נמוך יותר בתת-שוק האלסטי יוכלו למכור מחדש במחיר גבוה יותר בתת-שוק הלא-אלסטי. תת שוק. לחברה חייבת להיות גם כוח מונופול כדי להפוך את אפליית המחירים ליעילה יותר.
סוגי אפליית מחירים
ישנם שלושה סוגים של אפליית מחירים: אפליית מחירים מדרגה ראשונה או מושלמת, מדרגה שנייה ותואר שלישי. דרגות אלו של אפליית מחירים ידועות גם בתור תמחור מותאם אישית (תמחור מדרגה ראשונה), גירסאות מוצר או תמחור תפריט (תמחור מדרגה שנייה), ותמחור קבוצתי (תמחור מדרגה שלישית).
אפליית מחירים מדרגה ראשונה
אפליה מדרגה ראשונה, או אפליית מחיר מושלמת, מתרחשת כאשר עסק גובה את המחיר המקסימלי האפשרי עבור כל יחידה שנצרכת. מכיוון שהמחירים משתנים בין היחידות, החברה לוכדת את כל העודפים הצרכניים הזמינים עבור עצמה או את העודף הכלכלי. תעשיות רבות העוסקות בשירותי לקוחות נוהגות באפליית מחירים מדרגה ראשונה, כאשר חברה גובה מחיר שונה עבור כל סחורה או שירות שנמכרים.
אפליית מחיר מדרגה שנייה
אפליית מחירים מדרגה שנייה מתרחשת כאשר חברה גובה מחיר שונה עבור כמויות שונות שנצרכו, כגון הנחות כמויות על רכישות בכמות גדולה.
אפליית מחירים מדרגה שלישית
אפליית מחירים מדרגה שלישית מתרחשת כאשר חברה גובה מחיר שונה מקבוצות צרכנים שונות. לדוגמה, תיאטרון עשוי לחלק את צופי הקולנוע לקשישים, מבוגרים וילדים, כל אחד משלם מחיר שונה כשהוא רואה את אותו סרט. אפליה זו היא הנפוצה ביותר.
דוגמאות לאפליית מחירים
תעשיות רבות, כגון תעשיית התעופה, תעשיית האמנויות/בידור ותעשיית התרופות, משתמשות באסטרטגיות של אפליית מחירים. דוגמאות לאפליית מחירים כוללות הנפקת קופונים, החלת הנחות ספציפיות (למשל, הנחות גיל) ויצירת תוכניות נאמנות. דוגמה אחת לאפליית מחירים ניתן לראות בתעשיית התעופה. צרכנים הרוכשים כרטיסי טיסה מספר חודשים מראש משלמים בדרך כלל פחות מצרכנים שרוכשים ברגע האחרון. כאשר הביקוש לטיסה מסוימת גבוה, חברות התעופה מעלות בתגובה את מחירי הכרטיסים.
לעומת זאת, כאשר כרטיסים לטיסה לא נמכרים טוב, חברת התעופה מפחיתה את עלות הכרטיסים הזמינים כדי לנסות לייצר מכירות. מכיוון שנוסעים רבים מעדיפים לטוס הביתה מאוחר ביום ראשון, טיסות אלו נוטות להיות יקרות יותר מטיסות שיוצאות ביום ראשון מוקדם בבוקר. נוסעי חברת התעופה בדרך כלל משלמים יותר גם עבור מרווח רגליים נוסף.
האם אפליית מחירים אינה חוקית?
המילה אפליה באפליית מחירים אינה מתייחסת בדרך כלל למשהו לא חוקי או משפיל ברוב המקרים. במקום זאת, הכוונה היא לכך שחברות יכולות לשנות את מחירי המוצרים או השירותים שלהן באופן דינמי ככל שתנאי השוק משתנים, לגבות ממשתמשים שונים מחירים שונים עבור שירותים דומים, או לגבות את אותו מחיר עבור שירותים בעלי עלויות שונות. אף אחת מהשיטות אינה מפרה חוקים אמריקאים כלשהם – היא תהפוך לבלתי חוקית רק אם היא יוצרת או תוביל לנזק כלכלי ספציפי.
האם לצרכנים לא יהיה טוב יותר אם כולם ישלמו את אותו המחיר?
במקרים רבים, לא. לפלחי לקוחות שונים יש מאפיינים שונים ונקודות מחיר שונות שהם מוכנים לשלם. אם הכל היה מתומחר ב"עלות ממוצעת", אנשים עם נקודות מחיר נמוכות יותר לעולם לא יכלו להרשות זאת לעצמם. כמו כן, אלה עם נקודות מחיר גבוהות יותר יכולים לאגור אותו. זה מה שמכונה פילוח שוק. כלכלנים זיהו גם מנגנוני שוק לפיהם קביעת מחירים סטטיים עלולה להוביל לחוסר יעילות בשוק הן מצד ההיצע והן מצד הביקוש.
מתי חברות יכולות להפעיל אפליית מחירים בהצלחה?
כלכלנים זיהו שלושה תנאים שחייבים להתקיים כדי שתתרחש אפליה במחיר. ראשית, לחברה צריכה להיות כוח שוק מספיק. שנית, עליו לזהות הבדלים בביקוש בהתבסס על תנאים או מגזרי לקוחות שונים. שלישית, לפירמה צריכה להיות היכולת להגן על המוצר שלה מפני מכירה חוזרת על ידי קבוצת צרכנים אחת לאחרת.
