מהי הצעת ערך?
מהי הצעת ערך? הצעת ערך בשיווק היא הצהרה תמציתית של היתרונות שחברה מספקת ללקוחות שקונים את מוצריה או שירותיה. הוא משמש כהצהרת כוונות, הן בתוך החברה והן בשוק. המונח הצעת ערך הופיע לראשונה במאמר מחקר של מקינזי ושות' בשנת 1988, שהגדיר אותו כ"הצהרה ברורה ופשוטה של היתרונות, המוחשיים והבלתי מוחשיים, שהחברה תספק, יחד עם מחיר משוער שהוא יגבה מכל פלח לקוחות עבור ההטבות הללו."
מהי הצעת ערך? – המונח הצעת ערך הופיע לראשונה במאמר מחקר של מקינזי ושות' בשנת 1988, שהגדיר אותו כ"הצהרה ברורה ופשוטה של היתרונות, המוחשיים והבלתי מוחשיים, שהחברה תספק, יחד עם מחיר משוער שהוא יגבה מכל פלח לקוחות עבור ההטבות הללו."
מהי הצעת ערך? – נקודות מרכזיות
1:38
הצעת ערך
הבנת הצעות ערך
הצעת ערך עומדת כהבטחה של חברה ללקוח או לפלח שוק. ההצעה היא סיבה קלה להבנה מדוע לקוח צריך לקנות מוצר או שירות מהעסק המסוים הזה. הצעת ערך צריכה להסביר בבירור כיצד מוצר ממלא צורך, לתקשר את הפרטים של התועלת הנוספת שלו ולציין את הסיבה מדוע הוא טוב יותר ממוצרים דומים בשוק. הצעת הערך האידיאלית היא נקודתית ופונה למניעי קבלת ההחלטות החזקים ביותר של הלקוח.
חברות משתמשות בהצהרה זו כדי למקד ללקוחות שירוויחו הכי הרבה מהשימוש במוצרי החברה, וזה עוזר לשמור על החפיר הכלכלי של החברה. חפיר כלכלי הוא יתרון תחרותי. אנלוגיית החפיר – שטבע משקיע-העל וורן באפטוף ברקשייר האת'ווי – קובעת שככל שהחפיר רחב יותר, כך החברה גדולה ועמידה יותר לתחרות.
מרכיבים של הצעת ערך
הצעת הערך של חברה מתקשרת את הסיבה מספר אחת לכך שמוצר או שירות מתאימים ביותר לפלח לקוחות. לכן, יש להציג אותו תמיד בצורה בולטת באתר האינטרנט של החברה ובנקודות מגע אחרות של הצרכנים. זה גם חייב להיות אינטואיטיבי, כך שלקוח יוכל לקרוא או לשמוע את הצעת הערך ולהבין את הערך הנמסר מבלי להזדקק להסבר נוסף.
הצעות ערך הבולטות נוטות לעשות שימוש במבנה מסוים. להצעת ערך מוצלחת יש בדרך כלל כותרת חזקה וברורה המעבירה לצרכן את התועלת שסופקה. הכותרת צריכה להיות משפט אחד, ביטוי או אפילו שורת תיוג בודדים. לעתים קרובות הוא משלב סיסמאות קליטות שהופכות לחלק מקמפיינים פרסומיים מוצלחים.
לעתים קרובות תסופק כותרת משנה מתחת לכותרת הראשית, שתרחיב את ההסבר של הערך הנמסר ותתן דוגמה ספציפית מדוע המוצר או השירות עדיפים על אחרים שהצרכן חושב. כותרת המשנה יכולה להיות פסקה קצרה ואורכה בדרך כלל בין שניים לשלושה משפטים. כותרת המשנה היא דרך להדגיש את התכונות או היתרונות המרכזיים של המוצרים ולעיתים קרובות מרוויחה מהכללת נקודות תבליט או אמצעי אחר להדגשת פרטים בולטים.
מבנה מסוג זה מאפשר לצרכנים לסרוק את הצעת הערך במהירות ולהבין את תכונות המוצר. תוספת חזותית מגבירה את קלות התקשורת בין העסק לצרכן. על מנת לגבש הצעת ערך חזקה, חברות יבצעו לעתים קרובות מחקרי שוק כדי לקבוע אילו מסרים מהדהדים הכי טוב עם הלקוחות שלהן.
נסיבות ייחודיות
הצעות ערך יכולות לעקוב אחר פורמטים שונים כל עוד הן ייחודיות לחברה ולצרכנים שהחברה משרתת. כל הצעות הערך האפקטיביות קלות להבנה ומדגימות תוצאות ספציפיות עבור לקוח המשתמש במוצר או בשירות. הם מבדילים מוצר או שירות מכל מתחרה, נמנעים משימוש מוגזם במילות באזז שיווקיות ומעבירים ערך תוך פרק זמן קצר.
כדי שהצעת ערך תהפוך ביעילות לקוח פוטנציאלי ללקוח משלם, עליה לזהות בבירור מי הלקוחות, מהן הבעיות העיקריות שלהם, וכיצד המוצר או השירות של החברה הם הפתרון האידיאלי שיעזור להם לפתור את הבעיה שלהם.
שאלות נפוצות
מהי המטרה של הצעת ערך?
הצעת ערך נועדה לשכנע בעלי עניין, משקיעים או לקוחות שחברה או המוצרים או השירותים שלה כדאיים. אם הצעת הערך חלשה או לא משכנעת, עלול להיות קשה למשוך השקעות וביקוש צרכני.
מהי הצעת ערך לעובד?
הצעת ערך לעובד (EVP) חלה על שוק העבודה. כאן, חברה שעובדת תנסה למסגר את עצמה כמקום עבודה טוב, ומציעה לא רק פיצוי כספי אלא גם מגוון הטבות, הטבות וסביבה פרודוקטיבית. בתמורה, המועמד לעבודה יצטרך לשכנע את החברה המגייסת שיש לו את הכישורים, הניסיון, ההתנהגות והשאיפה המתאימים כדי להצליח.
מה קורה אם הצעת ערך נכשלת?
אם חברה לא יכולה לשכנע אחרים שיש לה ערך או שהמוצרים או השירותים שלה או בעלי ערך, היא תאבד רווחיות וגישה להון ובסופו של דבר עלולה לצאת מהעסק.
