מהי מנהיגות מחיר?
מהי מנהיגות מחיר? מובילות מחירים מתרחשת כאשר חברה מובילה בענף נתון מסוגלת להפעיל מספיק השפעה במגזר כדי שתוכל לקבוע ביעילות את מחיר הסחורות או השירותים עבור השוק כולו. סוג זה של משרד מכונה לפעמים כמוביל המחיר. תופעה זו שכיחה בתעשיות שיש להן תנאי שוק אוליגופוליסטיים, כמו תעשיית התעופה. רמת ההשפעה הזו מותירה לעיתים קרובות את היריבים של מוביל המחירים ללא ברירה אלא ללכת בעקבותיו ולהתאים את המחירים אם הם רוצים להחזיק בנתח השוק שלהם. בתעשיית התעופה, חברה דומיננטית בדרך כלל קובעת את המחירים וחברות תעופה אחרות מרגישות נאלצות לעשות זאת. להתאים את המחירים שלהם כך שיתאימו למחירים של המשרד המוביל.
מהי מנהיגות מחיר? – תופעה זו שכיחה בתעשיות שיש להן תנאי שוק אוליגופוליסטיים, כמו תעשיית התעופה. רמת ההשפעה הזו מותירה לעיתים קרובות את היריבים של מוביל המחירים ללא ברירה אלא ללכת בעקבותיו ולהתאים את המחירים אם הם רוצים להחזיק בנתח השוק שלהם. בתעשיית התעופה, חברה דומיננטית בדרך כלל קובעת את המחירים וחברות תעופה אחרות מרגישות נאלצות לעשות זאת. להתאים את המחירים שלהם כך שיתאימו למחירים של המשרד המוביל.
מהי מנהיגות מחיר? – נקודות מרכזיות
איך עובדת מנהיגות מחירים
ישנם תנאים כלכליים מסוימים שהופכים את הופעתה של מנהיגות מחירים לסיכוי גבוה יותר להתרחש בתעשייה: מספר החברות המעורבות קטן; הכניסה לענף מוגבלת; מוצרים הומוגניים; הביקוש אינו אלסטי, או פחות אלסטי; לארגונים יש עלות כוללת ממוצעת לטווח ארוך דומה (LRATC). LRATC הוא מדד כלכלי המשמש לקביעת העלות הכוללת המינימלית (או הנמוכה ביותר) שבה חברה יכולה לייצר כל רמה נתונה של תפוקה בטווח הארוך (כאשר כל התשומות משתנות).
התפשטות מנהיגות המחירים נוטה להתרחש לעתים קרובות יותר במגזרים המייצרים סחורות ושירותים המציעים הבדל קטן בין יצרן אחד למשנהו.
מובילות מחירים נוטה להופיע גם כאשר יש רמה גבוהה של ביקוש צרכני למוצר ספציפי; כתוצאה מכך צרכנים נמשכים מכל מוצר מתחרה. כך, המחיר של המוצר הספציפי שחווה רמות גבוהות של ביקוש צרכני הופך למוביל בשוק.
סוגי מנהיגות מחיר
ישנם שלושה מודלים עיקריים של מנהיגות מחירים: ברומטרי, קולקסיבי ודומיננטי.
בָּרוֹמֶטרִי
מודל מנהיגות המחיר הברומטרי מתרחש כאשר חברה מסוימת מיומנת יותר מאחרות בזיהוי שינויים בכוחות השוק החלים, כגון שינוי בעלויות הייצור. זה מאפשר לחברה להגיב לכוחות השוק בצורה יעילה יותר. לדוגמה, החברה עשויה ליזום שינוי מחיר.
ייתכן שפירמה עם נתח שוק קטן תפעל כמובילת מחירים ברומטרית אם היא יצרנית טובה ואם הפירמה מותאמת למגמות בשוק שלה. יצרנים אחרים עשויים ללכת בעקבותיו, בהנחה שמוביל המחיר מודע למשהו שהם עדיין לא הבינו. עם זאת, מכיוון שלמנהיג ברומטרי יש מעט מאוד כוח לכפות את החלטותיו על חברות אחרות בתעשייה, מנהיגותו עשויה להיות קצרת מועד.
שיתוף פעולה
מודל מנהיגות המחירים הקונוסיבית עשוי להופיע בתוך שווקים שיש להם תנאים אוליגופוליסטיים. הובלת מחירים מרוכזת מתרחשת כתוצאה מהסכמה מפורשת או מרומזת בין קומץ חברות דומיננטיות לשמירה על התאמה הדדית של המחירים שלהן.
חברות קטנות יותר בשוק נאלצות למעשה לעקוב אחר שינוי המחירים שיזמו החברות הדומיננטיות. נוהג זה נפוץ ביותר בתעשיות שבהן עלות הכניסה גבוהה ועלויות הייצור ידועות.
הסכמים אלה בין חברות – מפורשים או מרומזים – עשויים להיחשב בלתי חוקיים אם המאמץ נועד להונות את הציבור. יש קו דק בין מנהיגות מחירים לבין פעולות קנוניה בלתי חוקיות. סבירות גבוהה יותר שמנהיגות מחירים תיחשב לשיתוף פעולה – ועלול להיות בלתי חוקי – אם השינויים במחיר של מוצר אינם קשורים לשינויים בעלויות התפעול של החברה.
דוֹמִינָנטִי
מודל מנהיגות המחיר הדומיננטי מתרחש כאשר חברה אחת שולטת ברוב המכריע של נתח השוק בענף שלה. בתוך התעשייה, ישנן חברות קטנות יותר המספקות את אותם מוצרים או שירותים כמו החברה המובילה. עם זאת, במודל זה, חברות קטנות אלו אינן יכולות להשפיע על המחירים.
מודל מנהיגות מחיר דומיננטי מכונה לפעמים מונופול חלקי. במודל מסוג זה, מוביל המחירים עשוי לעסוק בתמחור טורפני, המתייחס לפרקטיקה של הורדת מחירים לרמות שלא מאפשרות לחברות מתחרות קטנות יותר להישאר בעסק. ברוב המדינות, החלטות עסקיות המחוקקות תמחור טורפני ומכוונות לפגוע בחברות קטנות יותר אינן חוקיות.
יתרונות וחסרונות של מנהיגות מחיר
ישנם יתרונות פוטנציאליים רבים עבור חברות שמתגלות כמובילות מחירים בתעשייה. במקרים מסוימים, גם חברות אחרות בתעשייה עשויות להפיק תועלת מהופעתו של מוביל מחירים. לדוגמה, אם חברות בשוק מסוים עוקבות אחר מוביל מחירים על ידי קביעת מחירים גבוהים יותר, אז כל היצרנים בשוק הזה עומדים להרוויח, כל עוד הביקוש נשאר יציב.
למנהיגות המחירים יש גם פוטנציאל לחסל (או להפחית) מלחמות מחירים. אם שוק מורכב לחלוטין מחברות בגודל דומה, בהיעדר מובילות מחירים, עלולות להיווצר מלחמות מחירים כאשר כל מתחרה מנסה להגדיל את חלקו בשוק.
תופעת לוואי אחת של מובילות מחיר עשויה להיות מוצרים באיכות טובה יותר כתוצאה מגידול ברווחים. רווחים מוגדלים משמעו לעתים קרובות יותר הכנסות לחברות להשקיע במחקר ופיתוח (מו"פ), ולפיכך, עלייה ביכולת שלהן לעצב מוצרים חדשים ולספק יותר ערך ללקוחות.
הדינמיקה של מנהיגות מחיר עשויה גם ליצור מערכת של תלות הדדית ולא יריבות. כאשר חברות באותו שוק בוחרות במבנה תמחור מקביל – במקום להפחית אחת את השנייה – זה מטפח סביבה חיובית המתאימה לצמיחה עבור כל החברות.
ישנם גם חסרונות פוטנציאליים רבים להופעתה של מובילות מחירים בתעשייה. באופן כללי, מובילות מחירים מועילה רק לעסקים (מבחינת הרווחים והביצועים שלהם). מובילות מחירים שבה המחירים עולים אינה משדרת יתרונות מהותיים לצרכנים — אולם במקרה שבו מוביל המחיר מוריד מחירים הצרכנים עשויים להרוויח עם מוצרים ושירותים זולים יותר.
בכל מודל של מנהיגות מחירים – ברומטרי, קולקטיבי, דומיננטי – המוכרים נהנים מהגדלת ההכנסות, לא הצרכנים. לקוחות יצטרכו לשלם יותר עבור פריטים שהם היו רגילים לקבל בפחות (לפני שהמוכרים קשרו קשר להעלות מחירים).
עם זאת, צרכנים עשויים להרוויח בטווח הקצר אם מוביל מחירים מוריד מחירים. זה בהנחה שמוביל המחירים אינו משתמש בתמחור טורפני כדי להניע חברות שאינן מסוגלות להגיב לעסקים ובהמשך להפעיל לחץ מונופול ולהעלות מחירים.
מנהיגות מחירים יכולה להיות גם לא הוגנת כלפי חברות קטנות יותר, מכיוון שלחברות קטנות שמנסות להשוות את המחירים של מנהיג עשויות להיות אין אותן כלכלה בקנה מידה כמו למנהיגים. זה יכול להקשות עליהם לשמור על ירידות מחירים עקביות (ובטווח הארוך, להישאר בעסקים).
מנהיגות מחירים עלולה לגרום גם לרשלנות מצד חברות מתחרות שמקבלות את ההחלטה שלא לעקוב אחר המחירים של המנהיג. במקום זאת, הם עשויים לעסוק באסטרטגיות קידום אגרסיביות, כגון הנחות, ערבויות להחזר כספי, שירותי משלוח חינם ותוכניות תשלום בתשלומים.
לבסוף, במודל של מנהיגות מחיר, יש אי התאמה בלתי נמנעת בין ההטבות הניתנות למוביל המחיר לעומת התועלת הניתנת לחברות אחרות הפועלות באותו ענף. לדוגמה, אם זה עולה למוביל המחיר פחות הון לייצר את אותו מוצר מאשר זה עולה לחברה אחרת, אז המנהיג יקבע מחירים נמוכים יותר. זה יביא להפסד עבור כל חברה שיש לה עלויות גבוהות יותר ממנהיג המחיר.
