מהו אפקט הילה?
מהו אפקט הילה? אפקט ההילה הוא כינוי להעדפת הצרכן כלפי קו מוצרים עקב התנסויות חיוביות עם מוצרים אחרים של יצרן זה. אפקט ההילה נמצא בקורלציה לחוזק המותג, נאמנות המותג, ותורם להון עצמי של המותג. ההפך מאפקט ההילה הוא אפקט הקרן, על שם קרני השטן. כאשר לצרכנים יש חוויה לא חיובית, הם מתאמים את החוויה השלילית הזו עם כל מה שקשור למותג.
מהו אפקט הילה? – ההפך מאפקט ההילה הוא אפקט הקרן, על שם קרני השטן. כאשר לצרכנים יש חוויה לא חיובית, הם מתאמים את החוויה השלילית הזו עם כל מה שקשור למותג.
מהו אפקט הילה? – נקודות מרכזיות
כיצד פועל אפקט הילה
חברות יוצרות את אפקט ההילה על ידי ניצול החוזקות הקיימות שלהן. עם ריכוז מאמצי השיווק במוצרים ושירותים בעלי ביצועים גבוהים ומוצלחים, הנראות של המשרד גדלה והמוניטין והשווי המותג מתחזקים.
כאשר לצרכנים יש חוויות חיוביות עם מוצרים של מותגים בולטים מאוד, הם יוצרים קוגניטיבית הטיית נאמנות למותג לטובת המותג וההצעות שלו. אמונה זו אינה תלויה בחוויה של הצרכן. הנימוק הוא שאם חברה טובה בצורה יוצאת דופן בדבר אחד, היא ללא ספק תהיה טובה בדבר אחר. הנחה זו תיקח מותג רחוק, ותשתף מוצרים חדשים אחרים.
אפקט ההילה מגביר את נאמנות המותג, מחזק את תדמית המותג ואת המוניטין ומתורגם להון עצמי גבוה של המותג. חברות משתמשות באפקט ההילה כדי לבסס את עצמן כמובילות בתעשיות שלהן. כאשר מוצר אחד חותם באופן חיובי בתודעת הצרכנים, הצלחתו של מוצר זה משפיעה באופן מדבק על מוצרים אחרים. בסופו של דבר, עסקים יכולים להשיג נתח שוק ולהגדיל רווחים הודות לאפקט ההילה, אפילו להגן על הצרכנים מפני רכישה ממתחרים אם יש להם מוצר כוכבים.
היסטוריה של אפקט הילה
את המושג "אפקט הילה" אפשר לייחס ל-1920, כאשר הפסיכולוג האמריקני אדוארד ל. ת'ורנדייק השתמש בו לראשונה כדי לתאר את תצפיותיו על קציני צבא שנאלצו לדרג את הכפופים להם.
מבלי לתקשר אפילו עם אנשי הצבא בדרגים הנמוכים יותר, רבים מהממונים הניחו אוטומטית שגברים מושכים פיזית הם חכמים יותר, מסוגלים יותר ובעלי תכונות מנהיגות רבות יותר מהגברים האחרים. במאמרו של Thorndike "The Constant Error in Psychological Ratings", הוא ציין שרושם אחד יכול ליצור "אפקט הילה" שסביר יותר שהם יקבעו גם לתכונות אחרות של אדם.
נסיבות ייחודיות
לא קל לחברה להשיג נאמנות למותג ולבנות אפקט הילה עבור מערך המוצרים או השירותים הרחב יותר שלה; אחרי הכל, זה יכול להיות קצת תקן זהב חמקמק שרק למספר שמות של מותגים ביתיים יש. עם זאת, חברות המתמקדות בהפיכת מוצריהן ל"מוצרי פולחן" או משיגות "סטטוס פולחן" נוטות יותר להפיק תועלת מהשפעת ההילה על המוצרים הבאים שהם משחררים. לעתים קרובות, חברות אלה משפכות את כל המאמצים שלהן למוצר אחד מעולה ומתפרסמות בו, לפני שהן מתרחבות לסוגים אחרים של מוצרים.
דרך קלה לנצל את אפקט ההילה היא על ידי שכירת שגריר מפורסמים לקידום מוצר. כאשר מובטחת תמיכה מצד סלבריטאי פופולרי (לדוגמה, ג'ורג' קלוני), ניתן להשאיל את התדמית החיובית שלו למותג או למוצר ולהסתכל עליו בעין יפה ("אם ג'ורג' קלוני אישר זאת, זה חייב להיות טוב").
כמובן, ניתן להשיג דרכים מסורתיות להשגת אפקט הילה של המותג באמצעות פיתוח נוכחות במדיה חברתית לשיפור התדמית החיצונית, טווח ההגעה והנראות של המותג, כמו גם התמקדות במוצר ובחוויית המשתמש עצמה יכולים לעזור למותג להתפתח. אפקט הילה.
יתרונות וחסרונות של אפקט הילה
אפקט ההילה יכול להיות חרב פיפיות: אם למותג יש תפיסה חיובית ביותר, זה יכול להתרחב לתוך המוצרים החדשים שלו ולהגביר את שימור לקוחות ונאמנות. עם זאת, אפקט הילה גם לא הופך את המותג לבלתי ניתן לגעת בו: יש חוויה אחת גרועה עם מותג, והצרכנים ישבעו אותו לחלוטין.
מקרה השיווק הידוע של קלאסיק קולה נגד קוקי חדש הוא דוגמה לכך שהתעסקות עם "מותג הילה" אהוב עלולה להפוך לאסון. למרות היותו מוצר קאלט, קוקה קולה חשבה שהיא צריכה למתג מחדש את המוצר הקלאסי שלה ב-1985 על ידי הוצאת "קולה חדשה" בטעם מתוק יותר ודומה יותר לפפסי, ואז החלה לצמצם את הפער כמתחרה הקרובה ביותר של קוקה קולה. למרות שהנוסחה החדשה של קולה מתוקה יותר הוכחה על ידי נתונים במבחני טעם עיוורים, החברה זלזלה בזיקה הרגשית שיש לשתייני קולה נאמנים לנוסחה המקורית. הם זעמו, ומהר מאוד הודיעה קוקה קולה שהיא תחזור לנוסחה המקורית שלה.
אפקט ההילה ותדמית המותג של קוקה קולה הועמדו בסיכון עם הצגת הנוסחה החדשה, מה שמראה שיש לשמור גם על אפקט הילה בכוונה.
יתרונות
חסרונות
דוגמה לאפקט הילה
אפקט ההילה חל על מגוון רחב של קטגוריות, כולל אנשים, ארגונים, רעיונות ומותגים. לדוגמה, אפל (AAPL) מרוויחה משמעותית מאפקט ההילה. עם שחרורו של ה-iPod, היו השערות בשוק כי המכירות של מחשבי ה-Mac של אפל יגדלו גם הם עקב הצלחת ה-iPod.
באופן פיגורטיבי, הילה נוצרת ומתפרשת על פני המותג. הוא מאפשר למעשה להרחיב את היצע המוצרים. לדוגמה, הצלחת ה-iPod של אפל אפשרה פיתוח של מוצרי צריכה אחרים כמו Apple Watch, iPhone ו-iPad. אם המוצר הבא מחוויר בהשוואה למוצר המוביל, הצלחת המוצר המוביל תעזור לפצות על הכישלון במקום להוביל לשינוי מוחלט בתפיסת המותג. הרחבת המותג הזו עוזרת למותגים כמו אפל להישאר ענקית טכנולוגיה אהובה, גם למרות כשלים אחרים. לדוגמה, עד היום, מעט מאוד אנשים זוכרים את הפלופים של החברה AirPower או את Apple Newton.
תופעה זו של מוצר אחד שמשפיע לטובה על אחר – כמו במקרה של אפל – נחשבת לדוגמא כמעט מושלמת לאפקט ההילה. רוכשי האייפוד פשוט המשיכו לחזור וכתוצאה מכך, מכירות האייפון היו יציבות, ממשיכות את המחזור.
סיכום ומסקנות
אפקט ההילה, כאשר הוא מושג, יכול להיות אחד הנכסים החזקים ביותר למותג מכיוון שהוא מגביר את חוזק המותג, נאמנות המותג ומגדיל את ההון העצמי של המותג. בסופו של דבר, השגת "מעמד הכת" הזה אינה הישג קל.
