מהו קו מוצרים?
קו מוצרים הוא קבוצה של מוצרים קשורים, כולם משווקים תחת שם מותג אחד הנמכר על ידי אותה חברה. חברות מוכרות קווי מוצרים מרובים תחת שמות המותג השונים שלהן, ומבקשות להבדיל בינם לבין עצמם לצורך שימושיות טובה יותר עבור הצרכנים.
חברות מרחיבות לעתים קרובות את ההיצע שלהן על ידי הוספה לקווי מוצרים קיימים מכיוון שצרכנים נוטים יותר לרכוש מוצרים ממותגים שהם כבר מכירים. שילוב קווי המוצרים של חברה ידוע בתור תמהיל המוצרים או תיק המוצרים שלה .
נקודות מפתח
- קו מוצרים הוא קבוצה של מוצרים מחוברים המשווקים תחת שם מותג אחד על ידי אותה חברה.
- חברות מוכרות קווי מוצרים מרובים תחת שמות המותג השונים שלהן, לעתים קרובות מבדילות לפי מחיר, איכות, מדינה או דמוגרפיה ממוקדת.
- עסקים מרחיבים לעתים קרובות את ההיצע שלהם על ידי הוספה לקווי מוצרים קיימים מכיוון שצרכנים נוטים יותר לקנות מוצרים ממותגים שהם כבר מכירים.
- יש לנטוש קווי מוצרים אם הם מתגלים כבלתי רווחיים, למעט במקרה של מוביל הפסד.
- הפורטפוליו המלא של קווי המוצרים הוא תמהיל המוצרים של החברה.
כיצד פועלים קווי מוצרים
קווי מוצרים נוצרים על ידי חברות כאסטרטגיה שיווקית ללכוד את המכירות של צרכנים שכבר קונים את המותג. עקרון הפעולה הוא שצרכנים נוטים יותר להגיב בחיוב למותגים שהם מכירים ואוהבים ויהיו מוכנים לקנות את המוצרים החדשים על סמך החוויות החיוביות שלהם עם המותג בעבר.
לדוגמה, חברת קוסמטיקה שכבר מוכרת קו מוצרים במחיר גבוה של איפור (שעשוי לכלול בסיס, אייליינר, מסקרה ושפתון) תחת אחד המותגים הידועים שלה עשויה להשיק קו מוצרים תחת אותו שם מותג אבל ב- נקודת מחיר נמוכה יותר. קווי מוצרים יכולים להשתנות באיכות, במחיר ובשוק היעד. חברות משתמשות בקווי מוצרים כדי לאמוד מגמות, מה שעוזר להן לקבוע לאילו שווקים למקד.
האבולוציה של קווי מוצרים
חברות מוסיפות פריטים חדשים לקווי המוצרים שלהן, המכונה לפעמים הרחבת קו מוצרים, כדי להציג מותגים ללקוחות חדשים. צרכנים שאין להם עניין במוצרי ספורט של חברה, למשל, עשויים להתעניין יותר בקניית קו המוצרים שלה של חטיפי אנרגיה או משקאות ספורט. הרחבת קווי המוצרים מאפשרת לחברות למקסם את טווח ההגעה שלהן.
הדרך שבה חברות משתמשות בקווי מוצרים ניכרת בתעשיית הרכב . יצרני רכב מפורסמים מייצרים קווי מוצרים שונים של כלי רכב כדי להגיע למגוון הרחב ביותר האפשרי של צרכנים.
מסיבה זו, הם מייצרים קווים של רכבים חסכוניים, רכבים ידידותיים לסביבה ורכבי יוקרה, כולם תחת המותגים המובילים שלהם. חלקם משווקים למשפחות, חלקם ליחידים ואחרים לצעירים.
הרחבת קווי המוצרים מאפשרת לחברה למקד לצרכנים שכבר קונים את המותג או שצפויים לקנות את המותג.
קו מוצרים לעומת תמהיל מוצרים
קו מוצרים מתייחס למוצר או שירות מסוים שחברה מייצרת ומשווקת ללקוחות. חברת מזון עשויה להרחיב קו מוצרים על ידי הוספת מוצרים דומים או קשורים שונים (למשל, הוספת טעם מנגל של מסקיט לקו התפוצ'יפס הקיים שלה), וליצור משפחת מוצרים מגוונים יותר . משפחת המוצרים מספקת מוצרים שונים תחת אותו שם מותג הדומים אך עונים על צרכים או טעמים מעט שונים, ועלולים למשוך לקוחות נוספים ושונים.
אם החברה תסתעף ותתחיל לייצר בייגלה, זה יהיה קו מוצרים אחר לגמרי, הכולל מרכיבים, תהליכים וידע שונים להכנה. זה גם ימשוך הרבה מאותם לקוחות, אבל גם לקוחות שונים כמו קו התפוצ'יפס שלו. בייגלה, לעומת זאת, לא יהיו באותו קו מוצרים או משפחה. כך, הוספת בייגלה מרחיבה את סל המוצרים של המשרד, הידוע גם בתור תמהיל המוצרים שלה.
חשוב לנתח את תמהיל המוצרים מכיוון שהוא יכול לזהות אילו פלחי שוק חווים אילו מגמות. לפיכך, חברות עשויות למתג מחדש או לבנות מחדש מוצרים עם ביצועים נמוכים ולא רווחיים, בעוד שורות רווחיות עשויות להיות מתויגות כך שיכללו תוספות חדשות חדשניות או מסוכנות יותר לאותה משפחת מוצרים.
לחברות בוגרות יש לרוב תמהיל מוצרים מגוונים. פיתוח מוצר פנימי ורכישות תורמות לגודל תיק המוצרים שלה לאורך זמן, ולארגונים גדולים יותר יש תשתית לתמוך בשיווק של היצע רחב יותר. התרחבות גיאוגרפית יכולה גם להגדיל את סל המוצרים, עם מוצרים משתנים בפופולריות בין ערים או מדינות. ל- Apple, Inc., למשל, יש כעת תמהיל מוצרים שכולל את מכשירי האייפון הפופולריים ביותר שלה (בתוכם נמצאים דורות שונים, גרסאות, גדלים, כולם בנקודות מחיר שונות), חנות האפליקציות של iOS, קו המחשבים הניידים והשולחניים שלה , פיתוח תוכנה, שירות הזרמת מוזיקה, Apple TV וכן הלאה.
שיקולים מיוחדים
קווי מוצרים מאפשרים לחברות להגיע לאזורים ולקבוצות סוציואקונומיות, לפעמים אפילו ברחבי העולם . במקרים מסוימים, כמו תעשיית הקוסמטיקה, חברות גם משיקות קווי מוצרים תחת המותגים הנמכרים ביותר שלהן כדי ללכוד מכירות מצרכנים מקבוצות אתניות או גיל שונות. תאגידים רב לאומיים, כמו מסעדות, משיקים לא פעם קווי מוצרים במיוחד עבור המדינות בהן הם פועלים, כפי שקורה במסעדות מזון מהיר הפועלות באסיה.
קווי מוצרים לא רווחיים עדיין עשויים להיות שימושיים עבור חברה. אסטרטגיית מנהיגות הפסד , למשל, מציגה ללקוחות חדשים שירות או מוצר בתקווה לבנות בסיס לקוחות ולהבטיח הכנסה חוזרת עתידית. המוצר מפסיד כסף אך נמכר כדי למשוך לקוחות חדשים או למכור מוצרים ושירותים נוספים לאותם לקוחות שיהיו רווחיים בעתיד.
דוגמאות לקווי מוצרים
- Microsoft Corporation ( MSFT ) כמותג מוכרת מספר קווי מוצרים מוכרים במיוחד, כולל Windows, MS Office ו-Xbox.
- ל- Nike Inc. ( NKE ) יש קווי מוצרים לענפי ספורט שונים, כמו אתלטיקה, כדורסל וכדורגל. קווי המוצרים של החברה כוללים הנעלה, ביגוד וציוד.
- פפסיקו ( PEP ) מחזיקה, בין קווים רבים אחרים ברחבי העולם, פריטו ליי, גטורייד, Quaker Oats ו-Tropicana.1
- קווי המוצרים השונים של Starbucks Corporation ( SBUX ) כוללים קפה, גלידה וכלי שתייה.
שימו לב שחברות מסוימות אף פעם לא מגוונות מעבר לקו מוצרים בודד. במקום זאת, הם ממקדים את מאמציהם בהפיכתם למובילי שוק בדבר אחד בלבד . מישלן, למשל, מייצרת רק צמיגים. Crocs מייצרת רק הנעלה על בסיס גומי. דבק גורילה מייצר רק דבקים.
שאלות נפוצות
מהם הסוגים העיקריים של קווי מוצרים?
בעוד שקווי המוצרים של חברה יהיו תלויים בפלח העסקי או בתעשייה המסוימת שבה היא פועלת, חוקרי שיווק וארגונים זיהו ארבעה סיווגים שונים של קו מוצרים על סמך מה שנדרש כדי להביא את הקו הזה לשוק. אלו כוללים:
- חדש בעולם: מוצר או המצאה חדשים לגמרי, לעתים קרובות לאחר השקעת מחקר ופיתוח. אלה יכולים להיות מאוד מסוכנים אבל גם מתגמלים מאוד אם הם ממריאים.
- תוספות חדשות: אלו קווי מוצרים חדשים שהוסיפה חברה לייצור שלהם, אך אינם בהכרח חדשים בעולם. אלה מתעוררים כאשר מתחרים נכנסים לשוק.
- עדכון מוצר: החלפות או שדרוגים למוצרים קיימים הם הקטגוריה השלישית. אייפון X הוא מוצר שונה לחלוטין מאייפון 4S.
- מיקום מחדש: מיקום מחדש לוקח מוצר קיים ומתחיל לשווק לקהל אחר עבור שימוש אחר לגמרי.
מהו מילוי קו מוצרים?
מילוי מתייחס להוספת פריטים נוספים למשפחת קו מוצרים על מנת לטפל בכל הפערים הנתפסים בקהל הלקוחות הפוטנציאלי. לדוגמה, הוספת מידות גדולות יותר לקו בגדים יכולה להכיל אנשים עם גוף גדול יותר. גדלים שמתאימים לרוב המכריע של אנשים ימלאו את קו המוצרים לאורך הממד הזה.
מהו תמחור קו מוצרים?
הצעת גרסאות שונות של מוצר או שירות זהה אחרת בנקודות מחיר שונות יכולה לעזור למלא קו מוצרים המבוסס על העדפות הוצאות ושפע של הצרכנים. יצרני רכב מציעים בדרך כלל את אותו דגם בסיס לשנה נתונה בעיצוב שונה, החל מגרסה חסכונית ללא סלסולים ועד לגרסת יוקרה מעוטרת עם כל התוספות היקרות. נקודות מחיר אלו ימשכו צרכנים שונים עם תקציבים שונים.
איך יוצרים קו מוצרים?
חברה תפתח קו מוצרים המבוסס על סוג העסק שבו היא, המומחיות המיוחדת שלה ואסטרטגיית השיווק שלה. בדיקות שוק, מו"פ וקמפיינים פרסומיים חשובים כולם כדי להביא קו מוצרים לשוק. יש לנטוש קווי מוצרים לא מוצלחים שאינם רווחיים לטובת קיימא.
